5x slimmer Google Adwords gebruiken

Veel ondernemers halen een deel van hun websiteverkeer binnen via Google Adwords. Hierbij worden vaak onnodige kosten gemaakt. 5 tips om je kosten beter te beheersen.

Heb je zelf een Adwords-account ingericht voor je bedrijf en/of beheer je zelfstandig een Adwords account (dus zonder hulp van een SEA-bureau of expert)? Dan zijn onderstaande drie tips relevant voor jou.

1. Laat de felbegeerde nummer 1-positie eens los

In het algemeen geldt bij adverteren via Adwords: hoe hoger de positie van je advertentie, hoe hoger de click-through-rate (CTR). Daarom zijn ondernemers vaak als een kind zo blij als de advertentie steevast helemaal bovenaan staat. Voor je CTR is dat inderdaad fijn, maar voor je portemonnee niet per se. Wat weinigen zich realiseren is dat onderscheidende en aantrekkelijke advertentieteksten ook op de tweede of derde positie een prima CTR kunnen halen. En dat tegen vaak een behoorlijk lagere cost-per-click (CPC). Is je ‘gemiddelde advertentiepositie’ op een specifieke zoekterm rond de één? Verlaag de biedingen dan eens in stappen tot je op een gemiddelde positie van twee tot drie zit. Beoordeel vervolgens wat de impact is geweest op je CPC of je CTR op peil blijft. Grote kans dat je tegen lagere gemiddelde kosten per klik ongeveer dezelfde hoeveelheid bezoekers kunt trekken.

2. Verbeter je kwaliteitsscores

Adwords gebruikt twee factoren om de positie van je advertentie te bepalen. Naast je maximale CPC-bieding per zoekwoord (zie hierboven) is ook de ‘kwaliteitsscore’ van je zoekwoord van belang. Deze kwaliteitsscore (van één tot tien) bepaalt, simpel gezegd, of je een ‘bonus’ of een ‘boete’ ontvangt. Een kwaliteitsscore van zeven is ongeveer neutraal, een tien is uitstekend, een vier is voor verbetering vatbaar en alles daaronder is ronduit slecht.

Wat is de impact van een goede of slechte kwaliteitsscore dan op je kosten per klik? Stel dat je, ondanks de eerste tip, op de eerste plek vertoond wilt worden voor een hypothetische zoekterm. En stel dat je bij een kwaliteitsscore van zeven daarvoor gemiddeld één euro per klik betaalt. Dan kan het zo zijn dat je met een kwaliteitsscore van tien maar 0,70 euro hoeft te betalen voor dezelfde klik op diezelfde positie, terwijl je met een kwaliteitsscore van drie of lager meer dan twee euro per klik betaalt. Oftewel: dat is een factor van drie of meer verschil in kosten per klik!

Genoeg reden dus om zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore te upgraden. Hoe kom je er achter wat je kwaliteitsscore is? Je kunt per zoekwoord de huidige kwaliteitsscore achterhalen door met je muis boven het ‘tekstballonnetje’ bij Status te gaan hangen. Nog makkelijker is het echter om de kolom ‘kw.score’ toe te voegen aan je zoekwoorden rapport. Dat doe je als volgt:

  • klik op kolommen

  • kies het onderdeel ‘kenmerken’

  • klik op ‘Toevoegen’ bij ‘Kw.score’ (en eventueel ook meteen voor het geschatte bod voor de eerste pagina en voor bovenaan de pagina)

Vervolgens ziet het er op je zoekwoorden rapport als volgt uit:

Nu heb je je kwaliteitsscores altijd in beeld. Hoe kun je deze nu gaan verbeteren? Daarvoor kun je verschillende dingen doen, maar het belangrijkste is om ervoor te zorgen dat:

1) De advertentietekst perfect aansluit bij het zoekwoord

2) De landingspagina op je website perfect aansluit bij zowel de advertentietekst als het zoekwoord

Uiteindelijk wil Google de gebruiker graag relevante advertenties voorschotelen, dus het is vrij logisch dat een goede koppeling gewenst is tussen a) de zoekopdracht, b) de advertentie waarop hij klikt en c) de website/pagina waar hij terecht komt.

Merk je dat je zoekwoord (letterlijk) niet voorkomt in de advertentietekst of de landingspagina, dan weet je in elk geval waar je moet beginnen met verbeteren om je kwaliteitsscore te verbeteren en kosten te besparen.

 

 

 

3. Weet waarop je adverteert

Bijna iedereen die net begint met adverteren in Google Adwords gebruikt ‘brede zoektermen’. Als je je zoekwoorden gewoon invult zonder toevoegingen als “ ” of [ ] dan adverteer je automatisch breed. Op zich is dat prettig, want je wordt dan letterlijk breed vertoond op basis van je ingevoerde zoekwoorden, dus ook bij zoekopdrachten met andere woordvolgordes, synoniemen of andere zoekopdrachten die volgens Google te maken hebben met de door jou ingevoerde zoekterm.

Het nadeel van dit brede adverteren is echter dat je nogal eens gevonden wordt op zaken waar je helemaal niet op gevonden wilt worden. Bijvoorbeeld op ‘consumenten zoektermen’ terwijl je alleen ‘zakelijke zoekers’ probeert te bereiken. En dat soort onnodige kliks kosten geld, dus weer een kans om te besparen!

Gelukkig kun je er gemakkelijk achter komen waar daadwerkelijk op gezocht is bij kliks op brede zoektermen. Hiervoor kies je in je zoekwoorden rapport ‘Zoektermen weergeven’.

Vervolgens krijg je een lijst te zien van de ‘echte’ zoekopdrachten waarvoor je advertentie is vertoond en die een klik hebben gegenereerd. Schrik niet! Als je hier zoekopdrachten tussen ziet waar je absoluut niet op gevonden wilt worden, dan kun je deze toevoegen als ‘uitsluitingszoekwoord’. Dat voorkomt dat je advertentie de volgende keer vertoond wordt bij zo’n zoekopdracht. Het is wel aan te bevelen om hier meer over te lezen of een expert te raadplegen, want met uitsluitingszoekwoorden kun je ook per ongeluk de goede zoekopdrachten blokkeren. Het onderzoeken van de functie ‘Zoektermen weergeven’ is sowieso voor iedereen nuttig om inzicht te krijgen in het functioneren van je Adwords.

Maak je gebruik van de diensten van een externe Adwords-expert? Dan kun je tip 4 en 5 ter harte nemen.

 

 

4. Beoordeel de kennis en kwaliteit van je Adwords adviseur

Als leek kun je veel hebben aan externe Adwords expertise, maar dan moet je er uiteraard wel op kunnen vertrouwen dat jouw Adwords adviseur weet wat hij of zij doet. Als je externe adviseur bijvoorbeeld bovenstaande tips niet toepast, dan maak je immers onnodige kosten, zonder dat je je daar bewust van bent.

Het kan best lastig zijn om te beoordelen wat de kwaliteit van je Adwords-bureau is. Google biedt hierin enigszins de helpende hand door individuele kwalificaties en bedrijfscertficeringen uit te delen. De individuele kwalificatie kan iemand op persoonlijke titel verkrijgen door minimaal twee Adwords-examens met goed gevolg af te leggen. Bedrijfscertificering gaat uit van minimaal 1 medewerker met individuele kwalificatie en stelt als eis verder dat het bureau meer dan 10.000 dollar aan advertentiekosten onder beheer heeft gehad in een periode van negentig dagen. Beide geven helaas geen garantie op kwaliteit in de praktijk, maar wel op een zeker kennisniveau en een zekere praktijkervaring.

De simpelste tip is echter: vraag je adviseur eens uit te leggen hoe hij tegen tip 1 tot en met 3 aankijkt en hoe hij jou de afgelopen maanden of jaren heeft geholpen om je Adwords kosten laag te houden. Uit het antwoord daarop kun je waarschijnlijk al veel opmaken. Vraag bij twijfel gerust eens om een 'second opinion'. Een Adwords specialist kan met een korte blik op je account vaak al snel bepalen of deze goed is ingericht of dat er ruimte is voor verbetering.

 

 

 

5. Wees kritisch op je maandelijkse kosten

Veel Adwordsbureaus hanteren advertentie ‘pakketten’ of brengen anderszins periodiek een bedrag in rekening voor zaken als: beheer, rapportage, campagemanagement of optimalisatie. Je betaalt hiervoor als MKB klant al gauw 200 tot 300 euro per maand. Toch al snel een paar duizend euro per jaar en dus een potentiele post om op te besparen.

Voor sommige Adwords-accounts is zeer actief beheer onontbeerlijk. Heb je bijvoorbeeld een webshop met duizenden producten, iedere week nieuw assortiment, moordende concurrentie en dagelijks wisselende prijzen, dan kan het echt een dagtaak zijn om een Adwords account te managen.

In andere sectoren, zoals bijvoorbeeld zakelijke dienstverlening, is de context vaak stabieler. Dit soort bedrijven kunnen met een goed geoptimaliseerd Adwords account en een ‘vinger aan de pols’ vaak al prima draaien met weinig tot geen maandelijks beheer.

Vraag je dus af welke situatie op jouw bedrijf van toepassing is en vraag je adviseur om uit te leggen wat hij voor de maandelijkse fee precies doet. Een automatisch gegenereerde PDF- rapportage hoeft in elk geval geen 200  euro per maand te kosten.

Sommige bureaus lijken misschien ‘goedkoop’ omdat ze geen vast bedrag per maand rekenen, maar hun diensten doorberekenen als percentage bovenop de advertentiekosten. Dit kan prima werken voor beide partijen, maar wees wel alert. Deze manier van kosten berekenen is in de basis namelijk niet erg stimulerend voor het bureau om de totale advertentie uitgaven te verlagen.  

Oprichter & hoofdredacteur van digitale uitgever V2C2. Online publicaties in Travel en voor doelgroep Studenten / Young Adults. Eigenaar & adviseur bij online marketing bureau Search Impact. Gespecialiseerd in zoekmachine marketing (SEO & SEA), affiliate marketing, analytics & conversie optimalisatie.