Online reviews zijn onmisbaar

Reviews zijn onmisbaar als je alles uit je online sales en marketing wil halen, zegt Sprout-expert Ralph Wolbrink.

Afgelopen zaterdag liep ik door de Mediamarkt, op zoek naar een nieuwe stofzuiger. Kijkende naar de verschillende types binnen mijn budget pakte ik mijn smartphone en ging op zoek naar reviews over de producten. Diezelfde middag moest ik nog een leuk restaurant reserveren voor een etentje met vrienden. De reviews op Iens.nl hielpen mij een keuze maken uit de tientallen Italiaanse restaurants in mijn woonplaats. Ook het uitzoeken van de zomervakantie stond nog op mijn to-do lijstje. De twijfel tussen vijf hotels werd weggenomen na het doorlezen van de beoordelingen op Zoover.

Dit is zomaar een voorbeeld van hoe diep online reviews zijn geïntegreerd in de wereld van de hedendaagse consument. Recent onderzoek van Zendesk liet zelfs zien dat het aankoopgedrag van maar liefst 88% van de respondenten werd beïnvloed door een online review.

Influence mix

Even een lesje marketing: het beslissingsproces van de consument wordt voor een groot gedeelte bepaald door de zogenaamde influence mix. Volgens dit model wordt het aankoopgedrag beïnvloed door een combinatie van drie zaken:

• Reeds bestaande voorkeuren, overtuiging en voorgaande ervaringen van consumenten (prior preferences = P);
• Informatie vanuit marketeers (M);
• Input van andere mensen en informatieve diensten (other people = O).

Lang niet voor elk product is de factor O even belangrijk. Zo is het kopen van een pak melk bijvoorbeeld meer gebaseerd op factor P, terwijl consumenten ook bij een bezoek aan een bekend fastfoodrestaurant geen reviews nodig hebben. Zodra de invloed van een merk of reeds bestaande voorkeuren minder belangrijk wordt, gaat de invloed van andere mensen omhoog: reviews, dus.


Hoe zet je reviews in voor je website?

Als je hebt vastgesteld dat reviews belangrijk zijn voor jouw product of dienst, hoe ga je ze dan effectief inzetten op je website? Er zijn namelijk wat keuzes die je moet maken bij het bepalen van het juiste platform.

Welk platform

Te beginnen bij de keuze voor het platform waarop je beoordelingen wilt gaan verzamelen. Wil je zelf je reviews verzamelen, via een beoordelingssite in jouw branche (bijv: een Zoover of Tripadvisor in de reisbranche) of juist via een onafhankelijke tool zoals Trustpilot of Feedback Company?
Bepalend voor je keuze is het volgende: wat is voor jouw branche de standaard en hoe groot is de invloed van dit platform op jouw doelgroep. Worden reviews die je zelf op je website zet wel als betrouwbaar gezien? Of is er een extern platform waarop mensen zich oriënteren voor jouw type product?

Google reviews

Omdat reviews voor consumenten zo belangrijk zijn heeft ook Google deze een belangrijkere rol gegeven. Om zoekende mensen te helpen bij hun keuze heeft Google enkele jaren geleden reviews toegevoegd aan de zoekresultaten. Door het weergeven van sterren en een aantal beoordelingen worden mensen binnen Google al geïnformeerd over het bedrijf achter de website.
Je kunt je voorstellen dat websites met dergelijke sterren beter opvallen op de zoekresultatenpagina in Google. Als je dit zelf ook wilt hebben, dan is het nuttig om te weten dat voor Google AdWords geldt dat ze gebruik maken van verschillende bronnen:
• Google Shopping reviews
• Google Erkende Stores
• Feeds van een selectie onafhankelijke bronnen.

Bij de keuze van een beoordelingstool is het daarom nuttig om eens te kijken naar de volledige lijst op deze pagina van Google.

Sterren

Hoe krijg je dan van die sterren in de zoekresultaten? Voor Google AdWords geldt dat er wat randvoorwaarden zijn, zoals minimaal 30 unieke reviews met 3,5 ster of meer. Zodra je hieraan voldoet gaat het voor de rest automatisch zodra Google de reviews heeft gecrawld. Het is echter niet zo dat de sterren in AdWords per definitie worden getoond, dit is sterk afhankelijk van relevantie voor de zoekopdracht.
Voor de organische zoekresultaten geldt dat je de reviews aan zoekmachines moet doorgeven. Dit kan middels verschillende markeringsindelingen, waar zeker enige technische kennis van toepassing is. Je kunt de verschillende opties vinden op deze Google webmaster hulppagina.

Omgaan met reviews

Of je nu wilt- of niet, feedback van klanten is niet altijd even mild. Recent schreef ik een artikel over het omgaan met negatieve reacties op Facebook. Maar eigenlijk is het voor negatieve reviews niet anders: gebruik de feedback als leermomenten en wees altijd helder en open tegen de klant. Iemand die klaagt, vindt dat hij gelijk heeft, dus leef je daarin in en voorkom modder gooien.

Deel ze!

Als je als bedrijf mooie beoordelingen krijgt, wil je dat ook delen met (potentiële) klanten. Zorg dat je deze niet wegstopt op je website, maar het mag gezien worden. Recent hebben we een dergelijke implementatie gedaan bij EUclaim, waar de teller nu boven 700 reviews uitstijgt met een gemiddeld cijfer van een 9.2. Dit heeft aanzienlijke positieve impact gehad op de conversieratio. Social proof neemt simpelweg een bepaalde zorg weg bij mensen die niet- of minder bekend met je merk zijn.

Ik hoop dat de impact van online reviews enigszins duidelijk is geworden, en ben erg nieuwsgierig naar jullie ervaringen met klantreviews, deel deze ook gerust onder dit artikel.

Samen met zijn compagnon Eddie Borgers heeft Ralph Wolbrink (1985) in 2008 Pure Internet Marketing opgericht. Hij heeft onder meer als online marketing specialist gewerkt voor Zoover, WeerOnline en Spil Games. 365 dagen per jaar is Wolbrink bezig met het internet en met name zoekmachine Google. Met Pure IM helpt hij bedrijven om betere resultaten te halen uit het online kanaal.