Zo kies je jouw online marketingkanaal

Veel tijd, energie en geld heb je gestoken in het bouwen van een prachtige website of webshop. Maar wat is je strategie om bezoekers naar je website te krijgen? Het kiezen van het meest geschikte online kanaal kan best ingewikkeld zijn. Welke kanalen zetten jullie in? Een overzicht.


1. Zoekmachines Organisch (SEO)

Het aantal mensen dat dagelijks gebruik maakt van een zoekmachine zoals Google is bijna angstaanjagend. Ook jouw doelgroep bevindt zich vast en zeker regelmatig op een van de zoekmachines. Het grootste voordeel van zoekmachines als online kanaal zit hem in de naam, men is namelijk op zoek naar een product, dienst of antwoord op een vraag. De kans dat iemand uiteindelijk tot een aankoop of conversie komt is vaak veel groter dan bij andere kanalen.

Om echter in de niet-betaalde resultaten van Google te komen is tijd, aandacht en expertise nodig. In vrijwel alle branches is het tegenwoordig niet meer gemakkelijk om snel te scoren op bepaalde zoekwoorden. Het kost dan ook enige tijd voordat de resultaten van een SEO-strategie zichtbaar zijn. Externe factoren, zoals het verkrijgen van kwalitatieve inlinks, zijn van groot belang voor het slagen in organische resultaten van zoekmachines.

Voordelen
+ Geen advertentiekosten
+ Bijzonder groot bereik
+ Over het algemeen hoog conversiepercentage

Nadelen
- Kan tijd kosten voordat eerste resultaten zichtbaar zijn
- Erg afhankelijk van externe factoren
- Arbeidsintensief

2. Zoekmachine Adverteren (SEA)

Voor het adverteren in zoekmachines geldt eigenlijk hetzelfde als voor organische bezoekers: over het algemeen een hoog conversiepercentage en een erg groot bereik. Waar je bij organische zoekresultaten weinig directe resultaten kunt boeken is dat bij SEA anders. Binnen enkele minuten kan je eerste advertentie online staan en kun je de eerste bezoekers ontvangen. Een ander groot voordeel van zoekmachine adverteren is het feit dat optimaliseren van campagnes vrij gemakkelijk is. Je kunt immers van alles doormeten om campagnes verder te verfijnen, met als eindresultaat een goede kosten-baten verhouding.

Door de vele voordelen van zoekmachineadverteren is ook de concurrentie in sommige branches groot. Google AdWords is bijvoorbeeld gebaseerd op een veilingsysteem, waarbij kosten-per-klik bieding en kwaliteit bepalen welke advertentie bovenaan komt te staan. Dit zorgt ervoor dat in sommige branches de grote jongens prijzen hebben opgedreven, waardoor veel kleinere partijen niet meer met alle zoektermen kunnen meebieden. Uiteraard zijn ook hier strategieën voor te verzinnen. Een AdWords campagne goed opzetten is niet meer zo gemakkelijk als het geweest is. Het opzetten van een goede structuur is hierin essentieel, zeker in concurrerende markten.

Voordelen
+ Eenvoudig kwalitatief optimaliseren
+ Groot bereik
+ Hoog conversiepercentage

Nadelen
- Sommige branches zijn duur
- Opzetten kost tijd en kennis is noodzakelijk

3. Display adverteren

Het weergeven van banners op websites is big-business. Dagelijks worden miljarden bannerimpressies geserveerd via vele verschillende netwerken. Dit enorme aanbod zorgt ervoor dat voor elk budget wel een bannercampagne mogelijk is. Een ander voordeel van de kwantiteit is het aanbod aan bieding types, zoals kosten per klik, kosten per duizend impressies of een vast bedrag voor een bepaalde periode. Lang niet elke impressie zorgt voor een klik, maar een weergave is voor branding doeleinden ook wat waard. 

Dagelijks worden mensen met zoveel verschillende banner boodschappen geconfronteerd, dat er een bepaalde mate van banner blindheid optreed. Ofwel als je voor een impressie betaald, dan is lang niet elke impressie ook daadwerkelijk gezien door een bezoeker. Mensen die klikken op een banner zijn niet altijd geïnteresseerd opzoek naar je dienst of product, waardoor over het algemeen banner campagnes minder presteren als het neerkomt op conversieratio.

Een relatief nieuwe vorm van display adverteren is het inzetten van remarketing. Hierbij wordt een bezoeker die op jouw website is geweest, en bijvoorbeeld niks heeft gekocht, nogmaals benaderd in het displaynetwerk. Een zeer effectieve tool, mits je het goed in zet. Een zogenaamde frequency cap is erg aan te raden, hiermee voorkom je dat mensen na een bepaald aantal impressies geïrriteerd raken aangezien ze "achtervolgd" worden.

Voordelen
+ Groot aanbod tegen relatief lage prijzen
+ Veel modellen beschikbaar
+ Branding mogelijkheden

Nadelen
- Lager conversie percentage
- Banner blindheid neemt toe
- Remarketing kan tot negatieve beeldvorming leiden

4. Affiliatemarketing

Als je enkel wilt betalen voor een verkoop dan is affiliatemarketing wellicht interessant. Simpel gezegd is affiliate marketing een samenwerking waarbij een bezoeker wordt doorgestuurd naar de adverteerder en er een bepaalde vergoeding tegenover staat zodra een actie is voltooid. Een affiliatenetwerk dient als zijnde bemiddelend platform tussen adverteerder en publisher. Een affiliatenetwerk verdient over het algemeen aan een commissie, ofwel zij hebben baat bij het optimaliseren van de relatie publisher en adverteerder.

Om affiliatemarketing de moeite waard te maken dient er wel een publisher markt te zijn. Als je bijvoorbeeld in de vakantiebranche zit, dan is het niet erg moeilijk om publishers te vinden. Het wordt wat lastiger om aantrekkelijke volumes te behalen in bepaalde niches, zoals online games of schoonmaak diensten. In sommige branches zijn het aantal geschikte partners op affiliate gebied helaas wat beperkt.

Zodra je affiliate marketing gaat inzetten, dan is het essentieel dat je goede randvoorwaarden opstelt. Wat mag een publisher doen en wat is niet toegestaan, denk hierbij bijvoorbeeld aan het bieden op jouw merknaam in Google. Ook is het erg belangrijk dat je duidelijk kijkt naar hoe je conversie attributie wilt gaan toepassen. Wil je bijvoorbeeld een kortingscode site net zo veel vergoeding geven als een informatief blog? Wat is de bijdrage aan de uiteindelijke conversie? Veel partijen kiezen ervoor om een last-cook-countsprincipe toe te passen, waarbij de laatste klik de conversie toegewezen krijgt. In dat geval is het belangrijk dat je zorgt voor ontdubbeling, waarbij je niet twee maal een vergoeding betaald.

Voordelen
+ Betaal enkel voor een conversie
+ Goede affiliate netwerken ondersteunen

Nadelen
- Niet voor elke branche geschikt
- Goede randvoorwaarden essentieel
- Conversieattributie is van groot belang

5. Social Media

De trend van de laatste jaren is de inzet van sociale media als Facebook en Twitter. Een interessant kanaal is dit zeker, voornamelijk door de mogelijkheid tot interactie met je klanten of relaties.

Sociale media zonder sociale interactie is logischerwijs geen succes. Is er in je organisatie geen draagvlak voor het actief onderhouden van dit kanaal, dan kun je het misschien beter niet doen. Hoe schadelijk is het wanneer een vraag wordt gesteld via Twitter, maar er vervolgens geen reactie komt. Eigenlijk hetzelfde als een telefoonnummer publiceren waar nooit iemand opneemt.

De meeste mensen zijn actief op social media als tijdverdrijf en zijn niet per se op zoek naar producten of diensten. Daar dien je dan ook rekening mee te houden wanneer je social media wilt gaan inzetten. De conversiepercentages en bezoekersaantallen kunnen tegen vallen als je het gaat vergelijken met andere kanalen.

Voordelen
+ Interactie met je klanten
+ Groot bereik
+ Mogelijk met weinig budget

Nadelen
- Laag conversieratio
- Heeft veel aandacht nodig
- Niet voor elke organisatie geschikt

6. E-mailmarketing

Als je wilt werken aan retentie is e-mailmarketing een bijzonder aantrekkelijk kanaal. Door het segmenteren van je adressenbestand kun je slim berichten afstemmen op verschillende doelgroepen. Belangrijk hierbij is wel dat je gegevens opslaat in een database en deze vervolgens ook kunt gebruiken. Het opbouwen van een goede database met adressen duurt even, maar daarna kun je dit kanaal ook relatief goedkoop inzetten.

Het hebben van een database met adressen is ook gelijk een nadeel als je vanaf nul moet beginnen. Uiteraard kun je een adressenbestand aankopen, maar zijn deze mensen dan wel geïnteresseerd in jouw aanbod? Een andere valkuil kan zijn het terecht komen op spamlijsten. Er zijn verschillende mogelijkheden hoe je op een spamlijst terecht kan komen, maar zodra je er eenmaal op staat is het best pittig om hier weer vanaf te komen.

Voordelen
+ Slimme segmentatie mogelijk
+ Goed voor herhaal aankopen
+ Relatief goedkoop

Nadelen
- Database nodig
- Oppassen voor spamlijsten