Geen producten in de winkelwagen.
Het is een veel gehoorde klacht onder Angels en VC’s. De pitches die ze in hun mailbox voorbij zien komen, zijn niet altijd van een even hoog niveau. Te lang, ongestructureerd, wollig taalgebruik en onvoldoende financiële onderbouwing zijn reacties die we opvingen in de wandelgangen. En dat is jammer. Zo’n e-mailpitch is in veel gevallen nu eenmaal de eerste stap naar een leuke date die uiteindelijk tot een relatie met je investeerder moet leiden. Des te belangrijker dat je als ondernemer meteen een goede eerste indruk maakt.
Daar helpen we je dan ook graag een handje mee. Met 15 concrete tips waarmee jij van je e-mailpitch een document maakt dat aan alle kanten klopt. Een document waarin niks ontbreekt en dat tegelijkertijd niet oogt als een half boekwerk (want daar knappen ze snel op af). We hebben al deze tips overigens niet zelf bedacht, we zijn daarvoor te rade gegaan bij een hele rits aan succesvolle investeerders.
De liefde kun je dus best een beetje afdwingen. Met deze tips maak je in ieder geval een onvergetelijke eerste indruk.
1. Platte tekst
Het ligt voor de hand en toch moeten we het erbij zeggen, omdat het nu eenmaal wel eens vergeten wordt. Zorg ervoor dat je niet meteen met 1-0 achterstaat door je pitch in een bijlage te verstoppen. Een deel van de investeerders zal niet de moeite nemen om door te klikken – bang wellicht dat ze met een virus te maken hebben – en haakt al meteen weer af.
2. Houd het kort
Vraag een investeerder waar hij zich aan ergert bij een e-mailpitch en grote kans dat het eerste antwoord gaat over de lengte van de tekst. Die is vaak te lang, zeggen de investeerders die wij hebben gesproken. En dat schrikt duidelijk af. De meeste van hen zien immers elk jaar honderden proposities langskomen en gaan daarom voor kort en duidelijk. Je hoeft niet compleet te zijn. Sterker nog, dat is eigenlijk onmogelijk. Zie de e-mailpitch meer als teaser waarmee je de aandacht van een investeerder probeert te wekken. Voor pitches die qua tekstomvang lijken op een scriptie wacht in veel gevallen een enkeltje richting prullenbak.
Als een ondernemer in zijn mail meteen heel amicaal doet, zonder dat we elkaar kennen, dan haak ik snel af.
– Maasbert Schouten, investeerder.
3. Pakkende titel
Het zijn de eerste woorden waar een investeerder zijn oog op laat vallen. Make them count. Zoom in op het aspect dat jouw product of dienst bijzonder maakt. Dan kun je denken aan het innovatieve karakter, de enorme hoeveelheid klanten, een patent of het team dat achter het bedrijf zit. Een beetje proberen op te vallen mag best, maar vlieg daarbij niet uit de bocht. ‘Help me lose my virginity?’, stond er een aantal jaar geleden bovenaan de pitch die een Britse investeerder ontving. Waarop de vrouw in de eerste zinnen aangaf dat ze zo waarschijnlijk wel zijn aandacht te pakken had. Tja, je kunt het natuurlijk ook te bont maken.
4. Persoonlijke insteek
Vraag jezelf goed af wie je nu eigenlijk benadert. Wie is deze angel? Wat doet dat fonds eigenlijk allemaal? De investeerder ziet graag in de tekst terugkomen dat je je een klein beetje hebt verdiept in zijn achtergronden en activiteiten. Met je consumenten-propositie een fonds benaderen dat zich voornamelijk richt op B2B-software is voor de ontvanger van je e-mailpitch een afknapper van jewelste. Laat blijken dat je de investeerder volgt of navraag hebt gedaan. Wie twintig geldschieters benadert en telkens alleen de aanhef verandert, slaat de plank mis.
Voor mij is de beste pitch geen pitch, maar een hulpvraag. Zo van: ik wil dit bereiken en kunt u mij daarbij helpen. Mensen willen altijd helpen als je een goed idee hebt.
– Lodewijk Bloemendaal, investeerder.
5. Wat bied je aan?
‘Maar wat voor product heb je nu eigenlijk?’ Het is een vraag die door investeerders regelmatig wordt gesteld, nadat een ondernemer zijn pitch heeft uitgesproken. Het lijkt een inkopper en toch gaat het hier nog wel eens mis, ook in voorstellen die investeerders via de mailbox ontvangen. Vergeet dus nooit te vertellen met welk product je nu eigenlijk een markt wil veroveren. Houd dat overigens wederom kort en bondig. Wanneer je er niet in slaagt om in één, twee of maximaal drie zinnen uit te leggen wat je verkoopt, dan deugt het product waarschijnlijk niet.
“Snap ik binnen drie seconden wat je doet? En kun je me daarna uitleggen waarom dat zo interessant is? Dat is hoe wij een pitch lezen.”
Peter van Meersbergen, Investormatch.
6. Visuals
Nóg een manier om de aandacht van de investeerder te wekken is om gebruik te maken van beeld. Vergelijk het met een krant. De Frankfurter Algemeine Zietung mag dan een dijk van een nieuwsvoorziening hebben, erg uitnodigend is de krant niet (Google zelf maar, dan begrijp je meteen wat we bedoelen). Visuals trekken waarschijnlijk snel de aandacht van de investeerder, voor jou dé kans om hierop in te spelen. Met een graphic die in één klap de marktpotentie van je product laat zien bijvoorbeeld. Investeren in een designer om er een een gaaf document van te maken loont sowieso.
Goeie oneliners, statements en duidelijke conclusies zorgen ervoor dat ik geïnteresseerd ben of snel afhaak.
– Marco Aarnink, investeerder.
7. Gebruik structuur
Je bent zoals gezegd bepaald niet de enige die om de poen van de investeerder verlegen zit. Wie een beetje naam heeft gemaakt als geldschieter ziet elke week wel een paar voorstellen in zijn mailbox terecht komen. Vermijd daarom lange en wollige stukken tekst. Gebruik structuur, want daarmee zorg je ervoor dat hij na het lezen van de eerste zinnen niet alweer afhaakt. Daarvoor kun je bijvoorbeeld gebruik maken van bullets, die maken het voor de investeerder al snel lekker overzichtelijk. Vertel dan wie je bent, welk product je biedt, hoeveel omzet je draait en tot slot wat je nodig hebt. Wie zo’n structuur volgt wordt automatisch gedwongen om niet-belangrijke zaken achterwege te laten.
8. Links
In deze prille fase van jouw zoektocht naar geld is het heel belangrijk om het de investeerder zo gemakkelijk mogelijk te maken. En daarom: gebruik links in je pitch. Een linkje naar de website, een LinkedIn-profiel of eentje naar een artikel in Sprout waarin jullie de lancering kenbaar maken. Het is niet ondenkbaar dat de investeerder jouw pitch langs ziet komen op zijn mobiele telefoon en dan is zo’n linkje natuurlijk buitengewoon handig.
Alleen al het feit dat je hierover hebt nagedacht als founder zegt mij dat je vermoedelijk ook nadenkt over belangrijke zaken als product, marketing en klanten.
– Quintin Schevernels, investeerder.
9. Klanttractie
Met alleen de markt in kaart brengen is je financiële paragraaf nog niet af. Wat ook telt is de klant. Een geldschieter wil weten of er al mensen en bedrijven zijn die geld betalen voor jouw product. Vermeld de omzet en vertel erbij hoeveel klanten je nu bedient ten opzichte van een jaar geleden. Voor een investeerder zijn groeicijfers als een magneet waar ze automatisch naartoe getrokken worden.
10. Besteden
Vertel vervolgens wat je nodig hebt en hoe je die euro’s wilt gaan besteden. Volgens de investeerders die wij voor deze toolkit spraken, vergeten ondernemers opvallend vaak erbij te vertellen waarom zij zo naarstig op zoek zijn naar cash voor hun bedrijf. Zonde, want dat is wel wat een geldschieter zichzelf afvraagt. Alleen maar schrijven dat je het geld gaat gebruiken ‘voor de groei van mijn bedrijf’ is veel te vaag. Wees concreter. Vertel dat je twee developers wilt aannemen voor een nieuwe feature, voorraad nodig hebt of het geld gaat besteden aan een gerichte marketingcampagne.
11. Marktcijfers
Jij kunt wel roepen dat de halve wereld zit te wachten op je product, maar waar is je bewijs? Investeerders houden van facts & figures. Die willen vooral weten of er een markt is voor de dienst of het product dat je ze voorschotelt. Het antwoord op die vraag mag in je e-mailpitch daarom niet ontbreken. Maar let wel: alleen maar even wat willekeurige CBS-cijfers achter elkaar plakken doet zijn hart waarschijnlijk niet sneller kloppen. Laat met eigen onderzoek zien dat je weet hoe de markt eruit ziet, dat er potentie is, dat er echt mensen zijn die voor jouw product willen betalen.
Veel ondernemers beginnen meteen over een gigantische markt en over hun product dat een enorm probleem oplost. Maar dat doen ze dan op basis van meta-cijfers in plaats van eigen marktonderzoek. Voor mij is dat een afknapper.
– Floris van Alkemade, investeerder.
12. Investeringspropositie
What’s in it for me? De investeerder wil natuurlijk wel weten wat je tegenover het bedrag stelt dat hij voor jou uit zijn portemonnee trekt. Jij wilt cash, dus jij bent aan zet. Vertel iets over de condities en zekerheden. Welk rentepercentage stel je voor? Hoeveel procent van de aandelen ben je bereid om weg te geven? Veel ondernemers laten na om zo’n investeringspropositie in hun pitch op te nemen, terwijl het juist aangeeft dat je er goed over nagedacht hebt.
13. Wees reëel
We zeiden het al een keertje: de gemiddelde investeerder ziet elke week twee, drie of meer investeringsvoorstellen in zijn mailbox belanden. Een deel presenteert zich als de nieuwe Google of volgende Uber. Insteek van de pitch? ‘Wij zijn een miljardenbusiness in spé en nu niet instappen zou de blunder van de eeuw zijn.’ Natuurlijk mag je enthousiast zijn. Nee sterker nog, dat móet. Maar wees wel een beetje reëel met alle prognoses waarmee je een geldschieter over de streep wil trekken. Vermijd daarom ook liever superlatieven als ‘uniek’, ‘bijzonder’ en ‘geweldig’. De investeerder prikt die mooie verhalen al snel lek.
Ik heb een geweldig idee en ben er al zeven jaar mee bezig. Bij zo’n begin haak ik meteen af. Als je echt goed bent, dan doe je er niet zeven jaar over om je idee werkelijkheid te laten worden.”
– Annemarie van Gaal, investeerder.
14. Je team
Waarom de meeste startups falen en kleine MKB’ers nooit uit hun jasje groeien? In veel gevallen ligt het aan de samenstelling van het team. Daarom wil een investeerder in jouw e-mailpitch graag zien wie er achter het bedrijf zitten. Wat is jullie ervaring? Welke kennis brengen jullie mee? Dat hoeft niet heel uitgebreid. Alleen al vertellen dat twee teamleden eerder met veel succes een product hebben gelanceerd, is voor veel investeerders net die ene prikkel om tenminste een kop koffie te komen drinken.
15. Spelling
Goed Nederlands, we moeten het er toch even over hebben. Niet omdat we dit zelf ook zo belangrijk vinden, ook deze tip komt rechtstreeks van de investeerders zelf. Maar al te vaak zien zij voorstellen in hun mailbox langskomen waarin het stikt van de spelfouten. Van verkeerde grammatica tot en met storende d/t-fouten. Ben je nou zelf wat minder taalvaardig en is een tikfout snel gemaakt? Laat dan je tekst in ieder geval even door iemand checken voordat je op ‘verzenden’ klikt.
