E-mailmarketing: wat je moet weten over de wetgeving

Bij e-mailmarketing is het belangrijk dat alle handelingen ook volgens de Nederlandse wet verlopen. De autoriteiten die over de handhaving van deze wet gaan zijn het CBP (College bescherming persoonsgegevens), de OPTA en sinds kort ook de Stichting Reclame Code. Hierbij een overzicht van de regelgeving waar je rekening mee moet houden als je aan de slag gaat met e-mailmarketing.

• Persoonsgegevens
• Verwerking van persoonsgegevens
• Gebruik van persoonsgegevens
• (Soft) opt-in
• Afmeldproces
• Informatieplicht
• Nieuwe Code E-mail

Persoonsgegevens

Veel van de wetgeving over e-mailmarketing draait om persoonsgegevens. Maar wat wordt daarmee bedoeld? Het CPB stelt onder persoonsgegevens:

• Elk gegeven dat informatie bevat over een natuurlijk persoon
• Gegevens die een persoon identificeerbaar maken

Deze gegevens mag je enkel verzamelen voor welbepaalde, uitdrukkelijk omschreven en gerechtvaardigde doelen. Belangrijk gegeven hierbij is dat data over ondernemingen of organisaties geen persoonsgegevens zijn. Pas als de vastgelegde gegevens handelen over contactpersonen binnen het bedrijf is er sprake van persoonsgegevens.

Verwerking van persoonsgegevens

Verwerking van persoonsgegevens is wanneer je één of meer handelingen verricht met betrekking tot de persoonsgegevens. Hierbij geldt te allen tijde het principe van eerlijke verwerking. Dit houdt in dat je gegevens verwerkt:

• In overeenstemming met de wet. Dat betekent dat naast de Wet bescherming persoonsgegevens ook rekening wordt gehouden met andere wetgeving zoals de Telecommunicatiewet
• Op een behoorlijke en zorgvuldige wijze
• Voor welbepaalde, uitdrukkelijk omschreven en gerechtvaardigde doelen. Zorg dat je niet te weinig gegevens verzamelt maar let ook op dat je niet meer dan noodzakelijk verzamelt
• Waarbij de persoon in kwestie helder en concreet is geïnformeerd over wat er met zijn gegevens gebeurt

Gebruik van persoonsgegevens

De verwerking van de persoonsgegevens is gebaseerd op enkele grondslagen waaraan voldaan moet worden vooraleer je met die data aan de slag mag.

• Er moet o.a. sprake zijn van ‘ondubbelzinnige’ toestemming (opt-in). Dit houdt in dat de betrokkene uit vrije wil en bewust toestemming heeft gegeven zijn gegevens te verwerken en dat bij er bij jou geen enkele twijfel bestaat over deze toestemming.
• Als je met iemand een overeenkomst hebt gesloten, mag je de persoonsgegevens verwerken voor zover dit noodzakelijk is om de overeenkomst uit te voeren.
• Wanneer er sprake is van een gerechtvaardigd belang mag je ook persoonsgegevens verwerken, tenzij de belangen of rechten van de klant voorrang hebben over dit belang. Een goede bedrijfsvoering of direct marketing behoren tot de gerechtvaardigde belangen.
• Bij e-mailmarketingactiviteiten dien je te allen tijde het recht van verzet te bieden; oftewel de opt-out

(Soft) opt-in

Als e-mailmarketeer moet je ervoor zorgen dat er altijd een opt-in is voorzien richting de commerciële en zakelijke relaties. Je hoeft echter geen opt-in aan te bieden wanneer je eigen klanten benadert voor gelijksoortige producten en diensten van jouw bedrijf. In dit geval is er sprake van een soft opt-in. Zorg er in dat geval wel voor dat je te allen tijde een opt-out aanbiedt.

Afmeldproces

Je bent wettelijk verplicht het afmeldproces op te nemen in iedere nieuwsbrief die je verstuurt. Eén keer in de afmeldmail noemen hoe een abonnee zich kan afmelden is dus niet voldoende. De wetgeving laat je wel vrij in hoe je het afmeldproces aanbiedt. Je kunt dus bijvoorbeeld boven- of onderin de nieuwsbrief een link naar de afmeldprocedure plaatsen of een mailadres noemen waarnaar abonnees rechtstreeks een mailtje kunnen sturen om zich af te melden. Zolang de afmeldprocedure maar wel werkt en abonnees door het volgen van de link of het sturen van een mail ook daadwerkelijk zijn afgemeld.

Informatieplicht

Een klant van wie je de gegevens verwerkt, moet altijd kunnen nagaan wat er met zijn gegevens gebeurt. Ten opzichte van de klant heb je te allen tijde een informatieplicht. Hierbij hoort onder andere het informeren voor welk doel de gegevens worden verzameld en verwerkt. Daarnaast heeft de klant het recht bezwaar aan te tekenen tegen de verwerking van zijn persoonsgegevens, eventueel met opt-out als gevolg. Op het moment van verzamelen van e-mailadressen is het noodzakelijk de klant te informeren:

• Waarvoor zijn e-mailadres wordt gebruikt
• Voor welke bestandseigenaren de gegevens worden verzameld
• Of de vergaarde informatie gebruikt wordt voor eigen gebruik en/of voor gebruik ten behoeve van derden. (hierbij is de toestemming vereist van de klant)

Wanneer je de klant van deze informatie voorziet is het niet langer voldoende te verwijzen naar een privacyverklaring of pagina met algemene voorwaarden. Zorg dus voor een geïnformeerde en specifieke opt-in.

Nieuwe Code E-mail

Vanaf 1 januari 2012 treedt de nieuwe Code E-mail in werking. Deze code zal de reeds bestaande codes voor commerciële e-mail aan bedrijven en consumenten vervangen en wordt onderdeel van de Reclame Code. De nieuwe code zorgen dat bedrijven transparanter communiceren over hun e-mailmarketing richting de consument. Wat betekent deze nieuwe code e-mail voor de e-mailmarketing binnen jouw bedrijf? Wat moet je zeker weten en welke regels moet je volgen? Een overzicht: Toestemming Zorg dat je toestemming hebt voor het versturen van e-mail. Maak je gebruik van een adressenbestand van een derde partij? Verzeker je er dan van dat diegene waarvan je e-mailadressen verkrijgt (bestandseigenaar) toestemming van de geadresseerde heeft om reclame te versturen. Hier blijft het principe van de ondubbelzinnige toestemming gelden: de geadresseerde moet middels een actieve handeling bewust toestemming geven. De geadresseerde dient ook expliciete toestemming te geven aan een bestandseigenaar om zijn e-mailadres aan derde partijen te verstrekken. Informatieplicht De geadresseerde moet duidelijk zien waarvoor zijn e-mailadres wordt gebruikt. Dit mag niet meer worden verstopt in de Algemene Voorwaarden of het Privacy Statement. Zo ben je bij een nieuwsbriefinschrijving verplicht te vermelden welke informatie de geadresseerde mag verwachten. Daarnaast moet ook duidelijk zijn hoe vaak je een nieuwsbrief verzendt. ‘Ja, ik schrijf mij in voor deze nieuwsbrief’, is niet langer voldoende. Soft opt-in Soft opt-in blijft gelden. Je hebt geen voorafgaande toestemming nodig wanneer e-mailadressen gebruikt worden om gelijksoortige producten of diensten aan te bieden van jouw bedrijf. Afzender De code verplicht de bestandseigenaar of de adverteerder ertoe zijn label (merk of bedrijfsnaam) op te nemen in het ‘Van-veld’. De geadresseerde moet altijd de mogelijkheid hebben zich af te melden bij diegene die de toestemming heeft hem reclame te versturen. Dit betekent dat als iemand op reply drukt, een werkend adres moet komen en geen no-reply adres. Er moet altijd een contactmogelijkheid zijn binnen de e-mail voor de geadresseerde. Afmeldniveau De geadresseerde moet zich kunnen afmelden op het niveau waarop hij is aangemeld. Bijvoorbeeld: een uitgever of BV heeft meerdere productlijnen of titels en zendt hierover commerciële e-mails. De geadresseerde heeft dan het recht zich af te melden op het niveau van de BV of uitgever, als zijn data op dit niveau is opgeslagen. Hij hoeft zich dan niet meer per productlijn of afzonderlijke titel af te melden. Tell-a-friend In geval van Tell-a-friend systemen moet de naam van de vriend die de boodschap verstuurt in het ‘Van-veld’ verschijnen. Zo heeft de geadresseerde de mogelijkheid zijn vriend direct te beantwoorden. Deze kan dan direct aangeven of hij dergelijke e-mails wenst te ontvangen. Bijlagen Er is ook een advies opgenomen over het gebruik van bijlagen bij commerciële e-mails. Zo wordt aangeraden helemaal geen bijlagen mee te sturen. E-mailberichten met bijlagen worden relatief vaak geweerd door antivirus software en dragen bij aan een slechte reputatie van e-mail. Wil je toch bijlagen meesturen? Zorg dan dat deze niet groter zijn dan 150 kb.

Met medewerking van Michael Linthorst, managing partner bij Copernica, leverancier van marketingsoftware.