Schrijf een goede e-mailing / nieuwsbrief

Met een groot adressenbestand alleen ben je er nog niet. Om veel leads en een hoge respons uit de mailcampagnes te halen, moet de inhoud van goede kwaliteit zijn. Tips voor het schrijven van een goede e-mailing.
In het eerste artikel van dit dossier over e-mailmarketing werd al aangehaald dat het voor e-mailmarketeers een uitdaging is de aandacht van de ontvanger te grijpen. Om die aandacht te krijgen moet je een goede e-mailing opstellen met een duidelijke opbouw en een sterke inhoud.

Een goede template

Een goede e-mailing begint met een bruikbare HTML-template als basis. In deze template bepaal je de lay-out van de mailing of nieuwsbrief en welke onderdelen je standaard wilt laten terugkomen. Hanteer altijd een duidelijke structuur in de e-mail. Denk hierbij onder andere aan het gebruik van de huisstijl. Plaats jezelf daarnaast in de schoenen van de ontvanger en hou er rekening mee dat de gemiddelde ontvanger niet veel tijd heeft voor het lezen van mail. Een e-mail wordt gescand op zijn inhoud en opmaak. Onderzoek heeft aangetoond dat e-mails volgens een F-patroon worden gelezen. Hou daar rekening mee bij de opbouw van de template. Plaats bijvoorbeeld de inhoudsopgave van de e-mail linksboven. Hanteer voor de opbouw van de tekst de volgende tips:
  • Deel teksten op in alinea’s en maak gebruik van tussenkopjes. Dit maakt het makkelijker voor lezers e-mail te scannen. Ook opsommingen lezen makkelijker
  • Leg de nadruk op belangrijke steekwoorden
  • Offline teksten zijn niet altijd geschikt voor online gebruik. Houd zinnen kort, hooguit 20-25 woorden per zin en maak alinea’s niet langer dan 6 tot 8 regels.

De standaardelementen van een nieuwsbrief

Een digitale nieuwsbrief bevat standaard verschillende onderdelen die te allen tijde terug moeten komen in een e-mail. Denk hierbij aan:
  • Een werkend en herkenbaar afzendadres
  • Een pakkende onderwerpregel, mogelijk ondersteunt door een leuke tekst in de preheader
  • Een korte introductie of header waarin je de kernboodschap uitlicht en de lezer overtuigt verder te lezen
  • Verschillende relevante artikelen – houd hierbij rekening met het F-patroon. Maak je gebruik van marketingsoftware? Dan kun je ook een RSS-feed gebruiken om de content automatisch in de nieuwsbrief te laden.
Een footer waar je een afmeldlink in opneemt of een link naar een ‘wijzig-mijn-gegevens’-formulier. De afmeldlink moet in iedere e-mail aanwezig zijn. Dit is verplicht volgens de Nederlandse wetgeving en de nieuwe Code E-mail.

De inhoud van een goede mailing

Naast het structureel op orde brengen van de template en content is het ook belangrijk om inhoudelijk een goede e-mail te versturen. Een aantal tips om ervoor te zorgen dat nieuwsbriefontvangers op basis van de inhoud jouw e-mails blijven openen: Hou de onderwerpregel kort en uitnodigend Hoe korter de boodschap in de titel van de nieuwsbrief, hoe meer ruimte er is voor de preheader. Een korter onderwerp, indien uitnodigend genoeg, leidt ook sneller tot het openen van de e-mail. Denk om de 5-30 regel Online lezers zijn gehaaste bezoekers. Geef in de onderwerpregel en/of de introductie een versie van jouw boodschap in 5 seconden. Daarna geef je de 30 seconden-versie. Zoals eerder vermeld is het namelijk belangrijk meteen die aandacht van de ontvanger te grijpen. Probeer sowieso de nieuwsbrief niet te overvoeren met informatie. Houd het beknopt en verwijs voor meer informatie of een uitgebreid artikel naar jouw website. Gebruik een duidelijke call-to-action Zorg ervoor dat het voor de ontvanger duidelijk is wat van hem verlangd wordt en waar de e-mail over gaat. Wil je bijvoorbeeld dat de lezer doorklikt naar jouw site, direct een bestelling afneemt of reageer op jouw opiniestuk? Maak dat dan zo duidelijk mogelijk en zorg dat de benodigde actie voor de klant in een paar kliks geregeld is. Let daarbij op dat de meeste lezers gebruik maken van de previewpane (onderin of rechts in het scherm wordt de mail automatisch getoond) om mails te bekijken voor ze deze openen. Plaats daarom de essentie, en eventueel de call-to-action, zo hoog mogelijk in jouw e-mail. Maak de mail persoonlijk Gedurende het contact met de lezer groeit, kun je meerdere gegevens van hem verzamelen. Deze klantgegevens sla je op in de database en gebruik je voor de invulling van jouw marketingstrategie. Klanten openen sneller een e-mail als deze persoonlijker op hun gericht is. Zo schep je ook een betere band met de ontvanger. De e-mails worden op deze manier ook een stuk relevanter voor de ontvanger. Pas op met het gebruik van afbeeldingen Teveel afbeeldingen gebruiken in een e-mail kan slechte gevolgen hebben voor de e-mailmarketing van jouw bedrijf op lange termijn. Spamfilters zijn hier namelijk erg gevoelig voor. Een goede richtlijn om aan te houden is per paragraaf één afbeelding.

Testen voor verzenden

Inhoud, onderwerpregel, afbeeldingen en call-to-action van een nieuwsbrief zijn allemaal elementen waarop de ontvanger jouw e-mail beoordeelt. Besteed je hier niet genoeg aandacht aan, dan laat jouw doelgroep op termijn de e-mails links liggen of meldt zich ervoor af. Om dit te voorkomen, test je voor verzending iedere e-mail inclusief de verschillende elementen uitvoerig. Maak daarnaast ook gebruik van split-run tests waarbij je inhoudelijk dezelfde mail in verschillende opmaken en/of onderwerpregels naar gedeeltes van je bestand stuurt. Door te kijken op welke mailing de respons het hoogst is, kom je er gemakkelijk achter wat er wel en niet bij jouw doelgroep werkt.
Met medewerking van Michael Linthorst, managing partner bij Copernica, leverancier van marketingsoftware.

Zie onze website voor meer informatie