Stap 1 marktonderzoek: de voorbereiding

Een marktonderzoek vergt de nodige voorbereidingen. Denk aan vooronderzoek, onderzoeksmethode kiezen en vragenlijst samenstellen.
  1. Formuleer doelstelling
  2. Zoek relevante informatie
  3. Bepaal onderzoeksmethode
  4. Onderzoek voorbereiden

1. Formuleer doelstelling

Om een succesvol marktonderzoek te doen, moet je een duidelijke doelstelling hebben. Wat wil je precies weten en waarvoor heb je de informatie nodig? Een aantal vragen kunnen je helpen bij het afbakenen van het onderzoek en te zorgen dat je een concreet plan op tafel krijgt: a. Wat is het doel van je onderzoek? Door je vooraf af te vragen waar je de resultaten voor wilt gebruiken, krijg je een duidelijk beeld van de vragen die nodig zijn om het einddoel te bereiken. b. Welke vragen wil jij beantwoord hebben? Begin met het formuleren van de hoofdvraag, dé vraag waarom je het marktonderzoek uitrolt. Vaak moeten meerdere vragen worden beantwoord om een volledig beeld van de centrale vraag te hebben. Zet alle vragen die je aan de respondent wilt stellen op een rij. Categoriseer ze, bekijk welke vragen veel overlapping hebben en bedenk bij iedere vraag waarom je het antwoord hierop moet weten. Hoe meer vragen je stelt, hoe kleiner de kans dat mensen de enquête helemaal afronden. Zeker bij een kwantitatieve enquête. c. Wie is jouw doelgroep? Je kunt een onderzoek houden onder je eigen familie, maar hoe waardevol zijn die resultaten? Ben je benieuwd of een nieuw product aanslaat? Dan is de potentiële gebruiker jouw doelgroep. Voor een innovatieve shampoo tegen haaruitval bij mannen sluit je vrouwen en jongeren dus uit om deel te nemen aan het onderzoek.

2. Zoek relevante informatie

Tegenwoordig wordt vrijwel alles tot in den treuren onderzocht. Dat is gunstig, want dan hoef je niet voor alles opnieuw het wiel uit te vinden. Zeker wanneer je op zoek bent naar feiten en cijfers, is verder onderzoek beperkt of helemaal niet nodig. Bij instellingen als CBS, CPB en Eurostat kun je veel onderzoeksresultaten gratis opvragen. Denk ook eens aan jaarverslagen van andere bedrijven in de markt (vaak op websites te vinden) en onderzoeken die zijn gedaan door wetenschappers en journalisten in jouw sector (te vinden via Google). Als je tussen de relevante informatie en onderzoeken voldoende informatie hebt gevonden, ben je zo goed als klaar. Je hoeft de gevonden resultaten enkel te analyseren om je eigen hoofdvraag te beantwoorden. De kans is echter groot dat je nog niet voldoende informatie hebt gevonden. Dan ga je door naar stap 3, het bepalen van de onderzoeksmethodiek.

3. Bepaal onderzoeksmethode

Grofweg zijn er drie manieren om onderzoek te doen. Je kunt voor één van de drie onderzoekmethodes gaan, twee of ze alle drie toepassen. Vanzelfsprekend kost het doen van verschillende onderzoeken meer tijd en geld. Maar als de onderzoeksvraag zich ervoor leent, levert het ook de meest betrouwbare resultaten op. De afweging waar je voor kiest hangt af van de doelstelling en het budget. De drie methodes: 1. Literatuuronderzoek Feitelijk is dit wat je in stap 2 al hebt gedaan. Je gaat op zoek naar informatie en onderzoeken die al door anderen zijn gemaakt en opgesteld. Aan de hand van de gevonden resultaten schrap je vragen die je aan respondenten wilt vragen of scherp je enkele vragen aan. 2. Kwantitatief onderzoek Bij een kwantitatief onderzoek ga je voor volume; je wilt een hoge respons en duidelijke antwoorden. Je maakt een enquête met voornamelijk meerkeuzevragen waar je achteraf duidelijke conclusies uit kunt trekken. Daarbij is het vooraf extra belangrijk om de juiste vragen en antwoordkeuzes op te stellen, want achteraf kun je de respondenten niet om verduidelijking vragen. 3. Kwalitatief onderzoek Met een kwalitatief onderzoek ga je daadwerkelijk in gesprek met je doelgroep. Dat kan in één op één interviews of groepsgesprekken. Het voordeel van deze vorm van marktonderzoek is dat je dieper op vragen in kunt gaan en dus zeer verhelderende antwoorden krijgt. Het nadeel is dat ieder antwoord ‘uniek’ is en je daardoor geen harde conclusies uit je onderzoek kunt trekken.

4. Onderzoek voorbereiden

Wanneer je hebt gekozen voor één of meerdere onderzoeksmethoden is de volgende stap om het onderzoek voor te bereiden. Voor deze checklist maken we onderscheid tussen de twee methodes: Kwantitatief onderzoek:
  • Stel de vragenlijst op
  • Voorzie meerkeuzevragen van alle mogelijke antwoordopties en niet alleen degene die je wilt ‘horen’. Het onderzoek moet onafhankelijk zijn en niet een bepaalde richting in worden geduwd.
  • Bepaal de volgorde van de vragen
  • Laat een aantal proefpersonen (bij voorkeur mensen die niet bij de voorbereiding betrokken zijn geweest) de vragenlijst doornemen om te zien of het duidelijk en volledig is.
  • Bepaal de wijze van enquêteren: schriftelijk, telefonisch of digitaal?
  • Aan de hand van de gekozen manier van enquêteren tref je verdere voorbereidingen. Schriftelijk zorg je voor voldoende uitgeprinte vellen (en enveloppen), telefonisch voor een (digitaal) systeem dat de telefonistes kunnen gebruiken om de antwoorden snel in te vullen en bij digitale enquête voor een goed werkend online enquêteformulier.
  • Controleer of de privacy van de respondenten gewaarborgd blijft
Kwalitatief onderzoek
  • Stel de basisvragen op
  • Bedenk welke mogelijke antwoorden je kunt verwachten
  • Bepaal op welke vragen je dieper in wilt gaan en bereid ook daar alvast vragen op voor aan de hand van de te verwachte antwoorden
  • Ruim een rustige plek in waar de interviews of groepsgesprekken kunnen plaatsvinden
  • Bepaal met wie (collega of deskundige) je de interviews afneemt, twee horen meer dan één. Het is hierbij ook handig om opnameapparatuur te installeren. Een recorder als het alleen om het gesprek zelf gaat of een videorecorder als je ook de reactie van mensen wilt terugkijken. Dat laatste is handig wanneer je bijvoorbeeld een nieuw product laat zien.

Zie onze website voor meer informatie