Hoe Boska kaas toegankelijk maak voor de hele wereld

Zijn vader handelde in kaas­gereedschap voor professionals. Martijn Bos (37) zag veel meer potentie voor het familiebedrijf en bouwde het uit tot internationale speler. Nu verkoopt Boska 1.800 producten in 85 landen. “Twee jaar geleden trokken we nog bijna de stekker uit de Amerikaanse markt, nu is dat ons parade­paardje.”

“Het is nooit mijn doel geweest om het familiebedrijf over te nemen, ik rolde erin toen mijn vader in een drukke periode vroeg of ik kon helpen. Dat beviel zo goed dat ik besloot het bedrijf over te nemen. Mijn vader produceerde kaasgereedschap en inrichting voor koeltoonbanken. Daar zag ik geen groei in, wel in de internationale markt en nieuwe producten voor consumenten.

Cheesewares

Ik heb me gespecialiseerd in alle producten rondom kaas, wat we cheese­wares hebben genoemd. Dat begon met een kaasschaaf en een kaasfondueset, en is uitgegroeid tot 1.800 verschillende producten. Van nepkazen en professionele snijmachines tot honderden producten  voor de consumentenmarkt. De eerste jaren ging ik vanuit Bodegraven de hele wereld over. Ik stond op beurzen in Mexico, Rusland, Japan en Zuid-Afrika. Elk land kreeg toen evenveel aandacht, ook al waren ze niet winstgevend. Ik had geen focus en dat heeft ons veel geld gekost. Ook met mij ging het in die tijd niet goed; ik belandde in het ziekenhuis met een longontsteking. Ik sportte veel en leefde gezond, maar het vele reizen, de jetlags en veel te veel werken werden me teveel. Het zette me aan het denken: er moest meer balans komen tussen work happiness en personal happiness, het had geen zin om overal maar achteraan te rennen, ik móest keuzes maken. Ik besloot te focussen op een aantal landen waar we al goed verkochten of waar in ieder geval een groeitrend te zien was.

Vijf focuslanden

In totaal exporteren we nu naar 85 landen, waarvan de meeste markten klein zijn. Naast de vijf focuslanden – Nederland, België, Frankrijk, Duitsland en de VS – zijn ongeveer tien landen echt zinvol. Daar hebben we een aantal topklanten geselecteerd en investeren we in accountmanagement en marketing. De prijzen van de producten zijn er hoger, de proactiviteit lager, anders wordt het te kostbaar.

Voor onze corelanden hebben we een soort startups opgericht, die opereren als aparte units. We werkten eerst via partners, later met eigen mensen. Nu hebben we in Amerika acht vaste medewerkers die sales en marketing doen en 54 mensen die op commissiebasis verkopen. In Frankrijk zitten vier vaste mensen en in Duitsland vijf. Amerika importeert de producten rechtstreeks vanuit de fabriek in China, Europa bevoorraden we vanuit Bodegraven. 

Niet winstgevend te krijgen

Het kost tijd voordat een land winstgevend is. Duitsland kostte ons dit jaar voor het eerst geen geld meer, Amerika idem dito. Twee jaar geleden trokken we daar nog bijna de stekker uit omdat we het maar niet winstgevend kregen. Ik ben blij dat we hebben volgehouden, nu is dat ons paradepaardje.

Lokaal denken

Om internationaal te ondernemen zijn een paar dingen belangrijk: lokaal denken en storytelling. Het verhaal dat je moet vertellen, is in elk land anders. In Amerika is alles wat te maken heeft met Amsterdam sexy, in Japan zijn senioriteit en vertrouwen belangrijk. Daar willen ze horen dat ik de vierde generatie in het familiebedrijf ben.

Daarnaast heb ik geleerd dat het belangrijker is om de cultuur van een land te begrijpen dan om de taal te spreken. Ik heb voor mijn studie een tijd in Amerika gewoond en sprak de taal perfect, maar de cultuur snapte ik lange tijd niet écht. Mensen praten er bijvoorbeeld over omzet en niet over netto rendement, zoals wij. Het gaat ze niet om de kostprijs, maar om hoe véél wij ze kunnen verkopen. Daarnaast kun je in de VS niet zomaar direct op een grote klant afstappen, je kunt beter werken met tussenpersonen en distributeurs. Daar moet je rekening mee houden in je margeberekening. De oplossing voor ons is werken met lokale mensen. Zij weten wanneer je in de rij moet aansluiten, tot actie moet overgaan en snappen het als iets als grapje wordt bedoeld. Alleen bij supermarktketens als Wholefoods praat ik direct met klanten. Waar ligt de interesse? Van wie willen ze de producten krijgen: direct van ons of via een distributeur? Als dat duidelijk is laat ik een tussenschakel de verdere communicatie afhandelen.

Go positive, but go realistic

Voor ondernemen in Amerika geldt verder: go positive, but realistic. Amerika is fantastisch qua ondernemerschap, de mensen zijn heel aardig en positief, maar als er geen order is getekend, is er geen order. Dat heb ik helaas meerdere keren moeten leren. We hadden bijvoorbeeld een hele grote bestelling van Wholefoods, de grootste supermarkt ter wereld, waarbij alles in orde leek. De relatie was goed, de mensen enthousiast en er was een mondeling akkoord. Maar toen bleek het hoofd inkoop toch niet zoveel zeggenschap te hebben als we dachten en mochten we alsnog zelf alle 450 filialen bellen met de vraag of ze onze producten wilden hebben. Die bleken vaak van niets te weten, waardoor we slechts de helft van de oorspronkelijke order verkocht kregen, terwijl we wel alles al hadden geproduceerd. We nemen in Amerika nu geen risico’s meer en verschepen of produceren niet voor er een getekend document ligt.

Oprah Winfrey

In Amerika gaat het nu hard. We hebben in het magazine van Oprah Winfrey gestaan, waren te gast in het tv-programma van Rachael Ray, de kok van de sterren en hebben een item gehad op QVC, de Amerikaanse TellSell. Hele mooie dingen voor onze marketing. Daarnaast zijn we bezig met grote retailers zoals Costco. De grootste bottleneck in Amerika is dat mensen nog niet goed weten hoe ze kaas eten en dat het een duur, luxe imago heeft. Amerikanen vinden kaas kiezen net zo moeilijk als een goede wijn kopen. Ik wil met Boska zorgen dat kaas toegankelijk is, zoals Grapedistrict dat in Nederland met wijn doet.

Shop-in-shops

Uiteindelijk wil ik Boska nog vijf keer zo groot maken. Dat betekent werken aan bekendheid in onze kernlanden en de wereld laten zien hoe je kaas eet. Het merk Boska verder opbouwen doen we vooral op de winkelvloer. We hebben veel shop-in-shops, variërend van klein – een rekje met producten -
tot groot: maxishops van 25 vierkante meter met stellingen, verlichting en ruimte voor demo’s en proeverijen. We laten daar zien wat je allemaal met kaas kunt doen. Uiteindelijk wil ik 250 shop-in-shops en een eigen winkel.

We bedenken ook veel bijzondere acties op evenementen. Op Lowlands verkochten we bijvoorbeeld kaasfondue, in New York hebben we à la de Oestermeisjes kaasmannen met ontbloot bovenlijf kaas uit laten delen. Op beurzen staan we graag met een dj booth en cocktailshakers, en we doen workshops over verrassende combinaties als kaas en thee. Daarbij werken we samen met kaasgoeroes: kaasboekenschrijvers, mensen uit kookprogramma’s, wijnkenners. We leggen vooral uit: deze kaas snij je het beste met dit mes. Geen verhalen over technisch vernuft, maar over gebruik. We verkopen een beleving, namelijk een gezellige avond, niet alleen een functio­neel product.

Naar alle wereldsteden

Tot 2017 gaan we niet verder uitbreiden naar nieuwe landen, we zijn alleen nog bezig met de voorbereidingen voor Groot-Brittannië en Scandinavië. In Groot-Brittannië groeit de economie het hardst van Europa en Britten eten veel kaas. In Scandinavië eten ze op dezelfde manier kaas als wij, en ze zijn er gek op de kaasschaaf. Uiteindelijk wil ik verkoop­punten in alle wereldsteden, maar ik heb geen haast, ik wil vooral eerst Duitsland, Frankrijk en de VS goed doen.

Entrepreneurs Organisation

Mijn big hairy audacious goal ontdekte ik in 2009, nadat ik vijf maanden had gereisd met mijn vrouw. Tijdens mijn afwezig­heid runde een algemeen directeur Boska. Toen ik terugkwam, liep het bedrijf zo goed dat ik bijna niet meer welkom was in mijn eigen tent. Een hele rare ervaring. Op aanraden van vrienden ben ik lid geworden van de Entrepreneurs Organisation, daar raakte ik geïnspireerd om groter te denken met Boska. Niet vanuit omzet, maar hoe ik verschil kan maken in de wereld. De wereld veroveren met cheesewares en kaas cool maken, dat is wat ik wil. En ik wilde niet alleen zakelijke dromen hebben, maar ook een goede vader zijn en klaarstaan voor vrienden en familie.

Toen kreeg ik weer veel lol in wat ik deed. De algemeen directeur liet mij merken dat het juist gaaf is als je niet meer nodig bent in je eigen bedrijf. Dat is nu een ambitie voor mij en geen escape. Mijn rol is daardoor veranderd, ik ben nu degene die zorgt voor de juiste mensen, bedrijfscultuur, waarden, motiverende omstandigheden en de waarom van het bedrijf. Ik ben pas klaar als ik uitgeleerd ben in dit vak en het ondernemerschap. De enige barrière waardoor ik het niet meer naar mijn zin heb, ben ik zelf.”

Martijn Bos (37)

Bedrijf Boska

Sinds 1896

Wat cheeseware: 800 verschillende producten rondom kaas

Medewerkers 60

Omzet 2014 niet openbaar

Ambitie ‘Kaas cool maken en nog vijf keer zo groot worden’

Foto: Marleen Kuipers