Hoe punk-brouwer BrewDog de biermarkt uitdaagt

James Watt en zijn maat Martin Dickie waren het slappe confectiebier dat de grote brouwers ze door de strot goten spuugzat. Daarom besloten ze zelf een brouwerij te beginnen, maar dan wel op hun eigen manier, volgens zelfverzonnen regels. 

De punks van BrewDog geven de gevestigde orde een dikke vinger – met een explosief groeiende omzet van inmiddels 50 miljoen pond.  “Martin en ik zijn dol op bier maar we waren het zat, dat industrieel gebrouwen pils en die smakeloze ales die de Britse biermarkt domineren en hier als standaard gelden."

"We waren allebei pas 24 en hadden geen enkele ervaring met ondernemen - ik had jarenlang gevaren op een vistrawler, waar ik het tot kapitein had geschopt. Toch besloten we ons eigen bier te gaan brouwen, bier dat we zelf wél lekker vinden.

Punkmentaliteit

Dat was in 2007. We gingen aan de slag vanuit wat je de punkmentaliteit zou kunnen noemen: we haalden niks uit boekjes, maar deden alles op onze eigen manier en leerden gewoon onszelf alle skills aan die we nodig hadden. We huurden een gebouw in Fraserburgh, staken onszelf in de schuld - toen gingen we nog wel naar de bank - en kochten alle apparatuur om te brouwen. Kleine batches waren dat nog, we vulden de flessen met de hand af en gingen ermee de boer op. We stonden op markten, verkochten vanuit onze gammele bus onze drank.

 

 

Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Members ontvangen hem gratis.
Word Sprout Member!

 

Goddank bleken andere mensen ons bier ook lekker te vinden. Van zaken doen hadden we geen sjoege, en we hadden ook helemaal niet nagedacht over de schaal waarop we bezig wilden gaan, laat staan dat we met winst bezig waren.

Ons plan was niet om met miljoenen aan kapitaal de grote spelers uit te dagen. Onze missie is tot op de dag van vandaag simpelweg: een kwaliteitsproduct maken dat zoveel mogelijk andere mensen net zo enthousiast kan krijgen over geweldig bier als wij.

Daarom staken we liever tijd in een extra lekker, maar moeilijk te maken bier dan iets wat snel te produceren is en goed verkoopt. Volgens ons is dat ook een prima manier om zo ver mogelijk weg te blijven van de troep die grote bedrijven maken.

Breken met de orde

We deden niets volgens het boekje, we daagden de gevestigde orde uit en zochten de grenzen op van wat mogelijk was. In onze begintijd was dat in de bierindustrie nogal ongebruikelijk.

Terwijl onze bierafzet vanaf het begin al flink groeide, en daarmee het aantal Brewdog-fans, openden we in 2010 onze eerste bar, in Aberdeen. We besloten in datzelfde jaar ook te breken met de gangbare financiering van bedrijven. Dat was het begin van Equity for Punks, een vorm van crowdfunding die zeker in die tijd een revolutie op zich was.

Financiële crack

Daarvoor hadden we banken wel kunnen verleiden om ons wat geld toe te schuiven, en met sommige regels valt ook niet te spotten: ik moest mezelf ontwikkelen tot financiële crack die zijn cijfers van voor tot achter kan dromen en altijd bovenop zijn kaspositie zit. Als het om geldzaken gaat, moet je een Yoda-achtige grootmeester zijn in de regels voordat je ook maar een begin maakt met ze te breken.

Onze fans kunnen een rechtstreeks aandeel in ons bedrijf nemen. Het succes van Equity for Punks zorgde voor een vliegwieleffect: we hebben de afgelopen jaren steeds sneller kunnen opschalen zonder onze ziel te verkopen. Inmiddels hebben we na vier fundingrondes al meer dan 35.000 aandeelhouders, en er komen er nog steeds bij.

Eigen leger

We noemen ze ons Equity for Punks-leger: ze weten hoe bier moet smaken en hun loyaliteit geeft ons de drive om telkens met nieuwe biertjes en bars te komen. Op dat bier en die cafés komen weer nieuwe punks af die het bedrijf laten groeien en onze boodschap weer verder verspreiden en nieuwe olie op het vuur van de revolutie gooien.

Originele PR

Het is natuurlijk niet alleen het bier zelf dat de aandacht trekt, we houden ook wel van originele pr. Bij de lancering van ons crowdfundingprogramma huurden we een tank en trokken we de Londense city in, om de bankiers daar te pesten. Dat leverde leuke publiciteit op.

Onlangs hebben we ‘s werelds eerste Transgender-bier gelanceerd, een biertje waarvan de hop een geslachtsverandering heeft ondergaan. Dat deden we in onze nieuwste bar in Soho, een wijk waar nogal een bont publiek komt. De winst van die avond hebben we geschonken aan de Queerest of the Queer, die het geld heeft verdeeld over verschillende organisaties die zich sterk maken voor de LGBTQI+ community.

Revolutie verspreiden

We hebben nu door heel Groot-Brittannië onze bars, waarin we ook andere ambachtelijke brouwerijen de kans geven de revolutie te helpen  verspreiden. En omdat het een wereldrevolutie is, hebben we een bar-team dat continu op zoek is naar nieuwe locaties om onze boodschap te verspreiden, ook in het buitenland. We hebben nu BottleDogs in Scandinavië, Amerika en Japan, en kijken naar Duitsland, België en Frankrijk.

Nederland staat zeker op onze radar, dat is nog zacht uitgedrukt. Bij jullie lopen echt wel punks rond die goed bezig zijn met kick ass spul. Op het hoofdkantoor van Brewdog happen we graag in bieren van ‘t IJ en De Prael, in onze bars schenken we De Molen en misschien kunnen we in de toekomst met dat soort partijen nog wel samenwerken. Maar als je een goede plek voor een bar in gedachten hebt, horen we die graag. Maar mijn agenda voor 2016 is al afgeladen vol met openingen, onder meer in Hongkong en Polen.    

Do things your way

Brewdog heeft inmiddels meer dan 40 bars over de hele wereld, en een tweede brouwerij in Ohio. Met tegen de vierhonderd man personeel maken we 50 miljoen pond omzet. Maar sinds de start is er nog niets veranderd aan wie we zijn. Ons succes in de afgelopen acht jaar is een rechtstreeks gevolg van onze waarden, en we zijn niet van plan gas terug te nemen.

We blijven aanschoppen tegen de gevestigde orde, we zijn gepassioneerd in alles wat we doen, het kan ons geen zak schelen wat de rest van de wereld ervan vindt en we doen alleen wat goed voelt. Het is die punkmentaliteit die breekt met formele gebruiken in het bedrijfsleven. Juist op bedrijven is die mindset heel goed toepasbaar. Daarom heb ik onlangs ook een boek geschreven: Business For Punks. Een manifest voor kleine ondernemingen. Do things your way, join the revolution and keep on rocking in the free world."

Equity for punks

In 2010 pionierden Watt en Dickie met equity crowdfunding: ze haalden geld op bij de crowd in ruil voor aandelen. Maar zoals alles deden ze dat op hun eigen manier. Met een oude Sovjet-tank maakten ze de Londense City onveilig om aandacht te vragen voor hun aandelenprogramma. Dat werd een weergaloos succes.

In vier ronden is inmiddels meer dan 15 miljoen pond aan groeikapitaal opgehaald, een absoluut record, bij meer dan 35.000 investeerders. Watt duidt ze consequent aan als Punks of EFP’s.

‘Ik kan je geen specifiek profiel geven van onze investeerder: iedereen houdt van bier. En we vinden het prima dat ons bedrijfje in handen is van mensen die ons bier net zo lekker vinden als wijzelf. We zullen ze ook altijd blijven betrekken bij alles wat we doen, we luisteren elke dag naar ze. Als een groepje Punks een bar in hun buurt wil, knopen we dat in onze oren. Willen ze een nieuw soort bier, dan luisteren we.”

De laatste ronde blijft open tot aanstaande april, met een target van 25 miljoen pond. Vanaf 95 pond voor 2 aandelen kunnen bierliefhebbers toetreden tot het leger van Equity for Punks.