Het online succes van Jack Ma's Alibaba

Jack Ma stond met Alibaba aan de basis van het internet in China. Lang onderhield hij een goede relatie met de overheid, maar na de beursgang in 2014 is de liefde bekoeld. Een profiel van een excentrieke ondernemer.

Als Pan Hu (25) met vrienden uit eten gaat, splitsen ze de rekening. Met één veeg op haar telefoon maakt ze geld van haar rekening over naar die van haar vrienden. De bioscoopkaartjes zijn al betaald met dezelfde app, en de taxi bestelt Hu ook online. “It’s convenient”, zegt Hu, terwijl ze haar jas aantrekt. 

Hu profiteert van het levenswerk van Jack Ma. Als oprichter van de Alibaba Groep stond hij aan de basis van het internet in China: de website China Pages die hij in 1995 bouwde, was pas de zevende in het uitgestrekte land.  Na Alibaba volgde consumentenwebsite Taobao, die e-commerce in China groot maakte.

Tegenwoordig koopt bijna niemand nog een tas, make-up of een spijkerbroek in een echte, stenen winkel. In de honderden winkelcentra die steden als Sjanghai, Chengdu of Beijing rijk zijn, is het alleen druk in de food courts. Na het eten lopen bezoekers langs de etalages van winkels waar luxe kleding en tassen uitgestald staan. De verkoopsters hangen er verveeld over de toonbank.  De nieuwste spullen- niet zelden nagemaakt of meegenomen uit het buitenland - koop je op internet nu eenmaal tegen een lagere prijs dan in de winkel. 

In 2014 deden Chinezen meer dan een tiende van al hun aankopen op internet - méér dan consumenten in welk ander land dan ook. Volgens Chinese statistieken groeide de waarde van de online verkopen in 2014 met bijna 50 procent naar ruim vierhonderd miljard euro. Door de Chinese straten crossen brommertjes met ingenieus gestapelde pakketjes op de bagagedrager. Ze komen veelal van Jack Ma’s websites Alibaba, Taobao of Tmall.

Geen knappe man

Sinds de eerste toeristen in zijn thuisstad aankwamen, het historische en groene Hangzhou, keek de jonge Jack Ma al over de grenzen van China. Hij leerde Engels door met de toeristen te praten, en werd later leraar Engels op een middelbare school. Tijdens een bezoek aan de Verenigde Staten liet een vriend hem het internet zien. Ma tikte 'bier' in en vond tientallen resultaten; toen hij 'China' intikte gebeurde er niets. China bestond niet op het internet, zo zou hij later veelvuldig en smakelijk vertellen.

Zijn baan als leraar Engels zegde hij op om, zonder enige ervaring met programmeren, websites te gaan bouwen voor Chinese bedrijven. Zijn zus gaf hem een lening van zo'n 7000 yuan (toen 700 euro). “Als we op een dag de computer aanzetten en op het internet is alles buitenlands, dan is het te laat en hebben we spijt”, zei hij.

Ma’s eerste bedrijf China Pages flopte. Niet alleen omdat hij voor Chinese begrippen nogal een early adapter was, ook omdat hij gedwongen werd een joint venture aan te gaan met Hangzhou Telecom. Daardoor raakte Ma de controle over zijn bedrijf kwijt aan de overheid, schreef The New York Times in een van de vele profielen die over de excentrieke ondernemer verscheen.

Meestal wordt hij daarin omschreven als een kleine, dunne maar energieke man. “Ma Yun is geen knappe man, maar ik viel voor hem omdat hij veel dingen kan die knappe mannen niet kunnen”, zei Zhang Ying, zijn vrouw die hij ontmoette toen hij nog leraar was. Ze kregen samen een zoon en een dochter die ze bijzonder goed uit de media wisten te houden.

Instant noodles

Zijn gebrek aan looks maakte hij goed met charisma. Van zijn ouders, twee professionele poppenspelers, had hij een flink gevoel voor drama meegekregen. Zhang was zijn zakenpartner en één van de zeventien mensen die hij in 1999 uitnodigde in zijn appartement. Dit werd het founding team van Alibaba en bestond uit twaalf mannen en zes vrouwen met gevarieerde achtergronden in de economie, bestuurskunde en techniek. Het Chinese internet stond nog in de kinderschoenen, en de toen 35-jarige Ma gaf een wervelende toespraak over Amerikaanse websites. In Sillicon Valley gebeurde het, wist hij. Waarom zou datzelfde niet in China kunnen?

“Het Chinese brein is net zo goed als het Amerikaanse, daarom durven we met hen te concurreren", zei hij in het filmpje over die officieuze oprichtersbijeenkomst van Alibaba.  Met z'n achttienen gingen ze aan de slag met Ma's visioen: een website die China zou verbinden met de rest van de wereld. De eerste anderhalf jaar werkten ze afgesloten van de buitenwereld zodat concurrenten niet wisten waar ze mee bezig waren. “Het stonk er naar instant noodles”, zei Goldman Sachs-bankier Shirley Lin tegen de New York Times over die keer dat ze het appartement bezocht, op zoek naar investeringskansen.

Met een startbudget van een half miljoen yuan (50.000 euro) bouwde Ma Alibaba: een B2B website waarop producerende bedrijven gereedschap en halffabricaten konden vinden. Schroefje nodig? Via Alibaba bestelde je er zo een paar honderd. Geen origineel idee, wist Lin. “In andere landen waren ondernemers daar ook mee bezig, maar Ma was absoluut vastberaden om het in China te laten slagen.”

Dit leek te gaan lukken toen een groep investeerders onder leiding van Goldman Sachs 5 miljoen dollar in Alibaba stak. Bij de tweede financieringsronde kreeg Ma van het Japanse Softbank 20 miljoen dollar voor een vijfde van de aandelen.

Schattig en flashy

In 2002 begon Alibaba winst te maken, en Ma besloot ook een consumentenwebsite te bouwen. Het Amerikaanse eBay hijgde in zijn nek: de Amerikanen waren een Chineestalige website aan het opzetten. De Chief Technology Officer van Alibaba, John Wu was het er niet mee eens, vertelde hij in The New York Times: “We draaiden amper quitte. En bovendien, ieder bedrijfskundeboek zegt dat je moet doen waar je goed in bent. Hoe konden we een tweede website bouwen?”

Maar Ma zette door. In het geheim betrok een kleine groep medewerkers Ma's oude appartement. Terwijl de rest van Alibaba in quarantaine moest omdat een werknemers was besmet met SARS, werkten zij aan de consumentenwebsite Taobao. Die ging in 2003 live en oogde even fris en nieuw als het internet in China zelf. “Schattig en flashy, het paste bij de nieuwe generatie Chinezen”, vertelt Porter Erisman.

De Amerikaan werkte jarenlang in de top van Alibaba en maakte daarover de documentaire ‘Crocodile in the Yangtze.’ Taobao sloeg aan, eBay zag zijn marktaandeel in China van 80 procent krimpen tot minder dan 8 procent. In 2007 vertrok het bedrijf met de staart tussen de benen uit China. Ben Cavender van China Market Research Group in Shanghai heeft respect voor Ma's flexibiliteit. “Zijn bereidheid om zich aan te passen aan de wensen van de consument is erg belangrijk geweest voor de groei van Alibaba.”

eBay en Google verdienden hun geld met de verkoop van advertenties, maar Ma had voor Alibaba een ander verdienmodel bedacht: hoe meer je betaalde, hoe hoger je op de website kwam te staan. Bovendien kocht Alibaba , anders dan e-commercebedrijven zoals Amazon, zelf niets in, de portals boden slechts een link tussen de koper en de aanbieder.

Fulltime huisvrouw            

Het succes van Alibaba begon zich uit te betalen. In een Chinees magazine vertelde Zhang hoe haar man antwoordde toen ze hem vroeg hoeveel winst het bedrijf had gemaakt. Ma had één vinger opgestoken. ‘Tien miljoen yuan?’ Ma schudde zijn hoofd. ‘Honderd miljoen?’ Ook niet. Zijn antwoord: 'Eén miljoen yuan... per dag.'

Al dat succes raakte de familie Ma. Volgens de Chinese pers raakt hun zoon op zijn tiende verslaafd aan online spelletjes. Zhang was op dat moment manager van het Chinese hoofdkantoor van Alibaba, Ma vroeg haar om fulltime huisvrouw te worden. Ze ging met tegenzin akkoord. Ma bouwde ondertussen verder aan zijn imperium.

Na Taobao kwam Tmall en ging hij in 2004 aan de slag met financiële dienstverlening. Een doorbraak in China waar de meeste banken staatsbedrijven zijn. Het toont de kracht van het bedrijf, meent Cavender. “Ma wil de grenzen verleggen en voorkomt dat Alibaba een statisch bedrijf wordt.” Alle aankopen op sites van Alibaba worden afgehandeld door Alipay, een financiële dienst die ook de helft van alle andere online betalingen in China regelt.

Hoepels

Ondanks de steeds groter wordende invloed van Alibab op de Chinese samenleving, weet Ma een aanvaring met de regering te vermijden. Hij besloot al vroeg niet zoals andere bedrijven smeergeld aan te nemen of samen te werken met overheidsbedrijven. “Daardoor bouwde Alibaba een reputatie op van betrouwbaar en transparant en kon het snel groeien,” zegt Cavender.

Toch moest Ma werken met hindernissen, schrijft voormalig correspondent Hans Moleman in zijn boek over Alibaba, de Rode Miljardair. “Enerzijds wil Jack Ma een creatieve multinational opbouwen die via internet allerlei soorten handel, vermaak en educatie aanbiedt, anderzijds ziet hij zich gedwongen door de hoepels van een autoritaire staat te springen. Die spagaat moest pijn doen.”

Zelf beweerde Ma een paar jaar geleden in de ‘South China Morning Post’ geen last van de overheid te hebben. “Ik vind de Chinese regering fantastisch. China heeft 600 miljoen internetgebruikers en drie of vier van grootste internetbedrijven wereldwijd. Zo erg kan het dus niet gesteld zijn met de censuur.”

Ongemakkelijke situatie

Natuurlijk was die patriottische kant van Ma ook pragmatisch. In 2005 betaalde het Amerikaanse Yahoo een miljard dollar voor 40 procent van Alibaba. Ma kreeg daarna de leiding over de Chinese tak van Yahoo, wat tot een ongemakkelijke situatie leidde. Yahoo was internationaal in opspraak geraakt omdat het e-mails van de journalist Shi Tao had overgedragen aan de Chinese autoriteiten. In die mails stonden overheidsinstructies voor de pers. Ze dienden als bewijsmateriaal: Shi Tao werd tot zeven jaar cel veroordeeld wegens het lekken van staatsgeheimen.

Ma verdedigde Yahoo's actie met verve in de media. “Als je de wet niet kunt veranderen, moet je hem volgen. Dat is het basisprincipe.” Andere buitenlandse bedrijven, zoals Facebook en Google, weigeren de Chinese regering te gehoorzamen en worden in China geblokkeerd. Zolang Ma zich zo nu en dan zo patriottisch toonde, kon hij ongestoord zijn gang gaan.

In Beijing begreep men goed hoe waardevol Alibaba was voor de Chinese economie. Taobao, Alibaba maar ook kredietverlener Ant Micro wakkerden het Chinese ondernemersklimaat aan. Iedereen die iets wilde maken en verkopen, kon dat. Of het nou om een kledingontwerper in de noordoostelijke provincie Jilin is, of een fabriekje in Tibet dat kasjmieren stoffen aanbood.

Confrontatie

In 2014 stonden de buitenlandse kranten opeens vol van China's publiekslieveling. Ma bracht zijn levenswerk naar de beurs van New York, niet die van Hongkong zoals lang werd verwacht: daar zouden de oprichters teveel stemrecht verliezen. Met aandeelhouders had Ma niet teveel op. In een brief liet hij hen weten dat klanten altijd op de eerste zouden komen. " Op de tweede plaats kwamen de werknemers van de Alibaba Groep 'omdat zij in deze kenniseconomie de klanten het best tevreden kunnen houden'. Pas op de laatste plaats kwamen de aandeelhouders.

Het levenswerk van Ma bleek 25 miljard dollar waard en werd de grootste beursgang ooit (Facebook was bij zijn beursdebuut 16 miljard waard, Twitter 2,1 miljard). Zelf hield Ma ongeveer 7,8 procent van de aandelen. Vlak na de beursgang leek de liefde tussen Alibaba en de regering in Beijing voorbij. Onder luid protest had Jack Ma in 2011 de tarieven voor Taobao verhoogd, om verkopers van namaakproducten geen kans te geven.

Het had niet veel uitgehaald want van alle producten op Taobao was nog altijd 63 procent namaak, bleek uit onderzoek door een machtig overheidsorgaan. Bij concurrent JD.com was dat maar 10 procent. Ma reageerde als door een wesp gestoken en trok de oprechtheid van het rapport in twijfel. Wat gênanter was: het rapport was op verzoek van Ma bewaard tot ná de beursgang. Staatspersbureau Xinhua noemde het ‘de hardste confrontatie tussen de regering en een bedrijf in de eeuw van de interneteconomie.’

Landgoed in de Verenigde Staten

Een jaar voor zijn vijftigste verjaardag besloot een vermoeide Jack Ma af te treden als ceo. “Van de honderd e-mails die ik dagelijks binnenkrijg, antwoord ik er nog maar twee of drie”, vertelde hij The Wall Street Journal. “Meestal antwoord ik: ‘wat denk je zelf?’  Ma kon nog altijd niet programmeren, en van het bouwen van websites begrijpt hij niets.

Hij zal er niet van wakker liggen. Sinds de beursgang is Ma de rijkste man van China, maar hij vindt er niets aan, beweert hij. Tegen de Financial Times vertelde hij geld en tijd te willen besteden aan de kwaliteit van onder andere het water, de lucht, onderwijs en gezondheidszorg. Ma schijnt op zoek te zijn naar een landgoed in de Verenigde Staten, maar hij heeft nog altijd zijn huis aan het meer van Hangzhou, de stad die hij gebruikte als een proeftuin (in de taxi's van zijn geliefde stad kon je als eerste mobiel betalen met Alipay Wallet).

Kan een gepensioneerde en idealistische Ma China verbeteren? Hij staat voor een open en transparant internet, maar heeft ook beloofd gebruikers over te dragen aan de autoriteiten als ze de Communistische Partij bekritiseren. Hij heeft in ieder geval een stempel gedrukt op de online belevenis van de Chinezen en hij wil zijn invloed op de maatschappij uitbreiden.

Het is de vraag hoeveel kans hij daarvoor krijgt. De laatste jaren verstevigt de Chinese overheid haar grip op het internet. Ma kan wel van alles bedenken, de regering in Beijing heeft het laatste woord.

Eigen omzet van Alibaba:

2013: 34,5 miljard yuan (4,9 miljard euro)

2014: 52,5 miljard yuan (7,45 miljard euro)

2015: 76,2 miljard yuan (10,8 miljard euro)

Omzet via de Alibaba platforms 

2013: 1.077 miljard yuan (152,87 miljard euro).

2014: 1.678 miljard yuan (238 miljard euro)

2015: 2.444 miljard yuan (346,9 miljard euro, verwachting)

Vermogen Jack Ma: 24,8 miljard dollar (juni 2014)

Wat hebben wij aan Alibaba?

“In China zelf is de e-commerce markt inmiddels aardig verdeeld”, zegt Thomas Knoop van platform Digi Dutch dat Nederlanders helpt hun producten online aan te bieden. “Maar buiten China heeft Alibaba zeker nog groeikansen.”

Bedreigt die groei de markt voor Nederlandse ondernemers, of biedt die juist kansen? “Beide”, zegt Knoop. “Producenten ontwikkelen steeds vaker hun eigen merken. Neem Sengled: jarenlang leverde dit bedrijf de ledlampen voor Philips, tot ze voldoende liquiditeit hadden om zelf een merk op te zetten. Via AliExpress kunnen die lampen nu ook in Nederland aangeschaft worden. Maar dat bleek voor Sengled pas de eerste halte. Ze hebben zelfs hun hoofdkantoor in Eindhoven gevestigd om keihard de concurrentie met Philips aan te gaan.”

Andersom biedt Tmall Nederlandse ondernemers de kans om hun producten op de Chinese markt aan te bieden. Digi Dutch helpt daarbij. “Maar wij zeggen wel tegen Nederlandse ondernemers dat een winkel op Alibaba of Tmall flink in de papieren kan lopen", zegt Knoops. “Als je een product verkoopt dat heel concurrentiegevoelig is, gaan de advertentiekosten hard omhoog. "Leveranciers bieden tegen elkaar op om hoger in de zoeklijsten te komen. Profiteren van de online markt in China hoeft niet per se via Alibaba. Concurrent Tencent biedt eenzelfde markt aan.

“De tarieven van WeChat shops zijn aanzienlijk aantrekkelijker dan die van Tmall. Voor duizend euro heb je daar je winkel, vervolgens moet je via WeChat je eigen fanbase opbouwen en traffic genereren.”

Alibaba in cijfers

* 80 miljoen transacties per dag via AliPay, waaronder 45 miljoen transacties via de mobiele app: Alipay Wallet. 

Op spaarbank Yu'e Bao staat 570 miljard yuan (80,9 miljard euro)

* Microkredietverlener Ant Micro en internetbank MYBank gingen in 2014 samen onder de paraplu van Ant Financial. Ze gaan naar verwachting in 2017 naar de beurs.

* Per seconde worden er op de Alibaba websites 402 bestellingen geplaatst, dat zijn er jaarlijks 12,7 miljard.

Tekst: Eefje Rammeloo