Geen producten in je winkelwagen.
Jansen deelde afgelopen juni op Sprout zijn strategie om een bescheiden 9.000 euro op te halen voor Bibliobath, een serie waterbestendige boeken met wereldliteratuur voor in bad of aan het strand. In de maanden daarna haalden Jansen en zijn compagnon Wing Weng 10,521 euro op, verstuurden zij 466 boeken aan de backers en lanceerden zij een eigen webshop.
Op het eerste gezicht een groot succes, maar toch kijkt Jansen met gemengde gevoelens terug. “Na weken hard werk, staan we nog in de rode cijfers. Was dit het waard?” Zo beleefde hij de campagne:
Stiekem Live
“Stiekem ging de Kickstarter al 1 dag eerder online, op zondag 14 Juni. Zo konden we vrienden en familie alvast inlichten: steun ons nu en deel het bericht morgen op Facebook! We hadden een mooie pagina klaarstaan met een hippe promotiefilm van 3 minuten, die we dankzij een aantal vriendendiensten voor slechts 1500 euro konden maken.”
“De week daarvoor vertelden we 50 bloggers en journalisten alvast over onze campagne. Door ons netwerk nu al in te schakelen wilden we voorkomen dat de teller straks op een schamele 10 euro zou staan als de eerste journalist op onze pagina kwam.” 
“Na drie goede vrienden volgde meteen ook de eerste ‘echte’ backer, uit Taiwan nog wel! Een minuut later ontvingen we 30 euro uit Palo Alto, California. We waren begonnen!”
Maandag: Een vliegende start?
“Vandaag moest blijken of de media zou bijten. Na Sprout.nl kwam het eerste telefoontje van NRC – of ik iets meer informatie kon geven voor het boekenblog. Toen volgde Het Parool met een interview en verscheen een lovend bericht of DutchCowboys. Dit was de start waar we op gehoopt hadden!”
“Toch liep de teller niet echt hard omhoog, en dat terwijl dit een cruciale dag was. Een campagne duurt 30 dagen, maar haalt ongeveer 1/3 op in de eerste 3 dagen, en 1/3 in de laatste 3. Daarnaast geldt: hoe sneller je van start gaat, hoe meer dat later oplevert. Ten eerste steunen mensen liever een project dat al succesvol is, ten tweede promoot Kickstarter je extra op hun site als het project goed loopt en tot slot heb je dan meer media-aandacht. Sommige sites, zoals BuzzFeed, doen zelfs alleen verslag als het funding doel al gehaald is.”
“We vroegen daarom slechts 9,000 euro, terwijl we minimaal 11,500 nodig hadden om alle kosten te dekken. En eigenlijk hoopten we 20,000 euro op te halen. Want grotere aantallen betekent lagere productie- en verzendkosten en dus een veel beter kostenplaatje. Dus fijn, die eerste 1000 euro van familie en vrienden, maar waar bleven al die andere backers en vooral ook: de Amerikaanse pers?”
Dinsdag: de oceaan over
“Dinsdagochtend merkten we pas dat NRC geen link naar onze website had geplaatst. Dat verklaarde het gebrek aan verwijzingen en was snel (maar te laat) opgelost. Toch leverde ook de andere artikelen en de aandacht op Facebook in Nederland te weinig op. We moesten de Amerikaanse pers bereiken en gooiden ons vol op de media. Ik had drie dagen vrij genomen van mijn ‘echte’ baan en ik schreef nog zo’n 100 mensen aan. De belangrijkste media stuurden we meerdere mails, tweets en we belden.”
“Ondertussen zit ik de hele dag op Twitter. Iedereen die “Why aren’t books waterproof?” twittert krijgt een reply: “You can help make it happen!“. Lang gebeurt er weinig. Tot op woensdagmiddag mijn twitter-feed explodeert: The Huffington Post had ons gevonden!”
Alles of niks
“Kickstarters zijn eigenlijk alles of niets. Zoek op Nederlandse Kickstarters en de meeste zijn nog niet op 10% van hun doel. Maar als het eenmaal viraal gaat kan iemand ook zomaar 10 keer te veel ophalen. Daarom zaten we platformen als The Guardian of The Next Web genadeloos achterna. En vergeet de New York Times: de echte online toppers zijn BuzzFeed en de Huffington Post – samen goed voor 11 miljoen facebook-fans en 240 miljoen bezoekers per maand.”
“De teleurstelling was dan ook groot toen donderdagochtend bleek dat er 0 pledges uit Amerika waren bijgekomen die nacht. Niet één! En dat terwijl we prominent in the Huffington Post stonden. ‘Laat maar dan’… dacht ik. ‘Blijkbaar willen mensen ons product gewoon niet’. Ik ging die dag weer naar kantoor en onze Kickstarter ging de lange, kalme middenfase in.”
De eindstreep
“Inmiddels vallen twee dingen op aan onze campagne. Ten eerste willen mensen iets exclusiefs, niet iets betaalbaars. Onze gelimiteerde oplage van The Art of War van 27 euro loopt harder dan de andere drie boeken bij elkaar. Ten tweede bereiken we veel minder mensen dan gehoopt, maar is de gemiddelde bijdrage hoger dan gedacht.”
“Vanuit Amerika en Azië wordt regelmatig het hele boekenpakket van 77 euro besteld. Na de Huffington Post sijpelt het idee langzaam door in media van Australië tot Polen en Frankrijk en we worden door steeds meer bloggers opgemerkt. The Guardian toont interesse en een week voor tijd worden we eindelijk een “Staff Pick” op Kickstarter. “
“Tot op de laatste dagen blijft het spannend of we ons doel gaan halen. The Guardian zal uiteindelijk nooit iets schrijven, maar dankzij de verwachte eindsprint overschieten we uiteindelijk toch nog ons doel. Na 30 dagen stopt de teller op 10,500 euro.”
De distributie
“Van de 10,500 euro aan contributies wordt een deel nooit opgehaald en na 8% aan transactiekosten en betalingen aan Kickstarter blijft 9,176 euro over voor de productie en distributie. Terwijl onze boeken vanuit Azië onderweg zijn bereiden wij de zending voor. We bestellen 300 enveloppen en wachten tot een week voor levering voordat we onze backers om hun adres vragen, omdat we bang zijn dat mensen anders al hun boeken verwachten terwijl wij nog niets hebben.”
“Dan staan de boeken op de stoep. Jammer dat we de importbelasting van 5% vergeten zijn, maar gelukkig is alles goed aangekomen. Het volgende weekend sorteren we 265 enveloppen uit. Adres erop, boeken erin, op land sorteren en meteen naar het postkantoor want onze backers schreeuwen al om een update! Het avontuur eindigt met een laatste learning: als je 65 kilo post de wereld over wilt sturen, regel dit dan eerst online.
Leer van de fouten van Bibliobath:
Zou Jansen het nog eens doen? “Het antwoord is ja, maar alleen als je ook echt in het product gelooft en plezier hebt in het proces. Een Kickstarter is veel werk en backers verwachten méér dan een goed product: ze willen iets bijzonders. Daarnaast leven we in de echte wereld: levertijden lopen uit, post raakt weg en producten raken beschadigd. ‘Even een Kickstarter lanceren’ bestaat niet. Wees bereid om er 100% voor te gaan, en leer van onze fouten:” (klik om uit te vouwen)
– Geef mensen iets exclusiefs. Tenzij je een zeer bijzondere innovatie hebt zul je met limited editions, gesigneerde versies of extra luxe producten moeten werken. Kickstarter backers willen iets wat anderen (nog) niet hebben en zijn bereid daarvoor te betalen.
– Schrijf zo veel mogelijk internationale media aan. Dat betekend dat je 200-400 mails klaarzet en uitstuurt voordat je campagne begint.
– Als het om markten gaat: Amerika en Groot Brittannië zijn nummer 1, en vergeet ook Australië, Singapore, Hong Kong en Taiwan niet.
– Vergeet China wel! Daar werkt Kickstarter niet. Ook Japan, India, Indonesië, Rusland en Brazilië leverden geen backers op.
– Weest niet bang om een herinneringsmail en een tweet te sturen aan de belangrijkste media. En als er iets gepubliceerd wordt: controleer of er een duidelijke link naar je pagina staat en neem contact anders op met de journalist.
– Vergeet gedrukte media. Niemand klikt op een link in de krant.
– Lanceer vóór je campagne al een Facebook fanpagina. Zo kun je vrienden en familie vast inschakelen en updates sturen zonder iemands mailbox te spammen.
– Zet je video niet op Youtube of Vimeo maar alleen op de Kickstarter pagina. Zo dwing je online media om via de video naar je Kickstarter te linken. Deze fout heeft ons veel bezoekers gekost.
– Neem in je berekening de betaling aan Kickstarter mee, de BTW, importbelastingen en eventuele verzekeringen voor internationaal transport.
– Vraag om adressen en bereid een distributielijst en PostNL account voor zodra de campagne over is. Niet vlak voor verzending. Je creëert hiermee wel verwachting, dus hamer er bij de backers in dat ze geduld moeten hebben!
– De verzendkosten voor grote hoeveelheden post zijn relatief laag. Maar zo’n 5% van de backers geeft hun adres pas weken later en die individuele verzendingen zijn duur. Daarnaast raken er bij partijenpost regelmatig pakketjes kwijt en is niks traceerbaar. Neem dit mee in je berekening!
